国内爆款,海外遇冷,中国影视做错了什么?

原创 2019-9-9 话题分类:综合
摘要: 最重要就是要把握住自己的文化内核。

从去年大火的电视剧《延禧攻略》,到今年称霸暑期档的《哪吒之魔童降世》。

国内受到热捧的影视剧作品,都有着继续称霸海外的野心。

《延禧攻略》在国内微博话题阅读量达40.3亿人次,投放到海外市场后,在YouTube单集最高播放量达137万。

而《哪吒之魔童降世》的反应更是迅速,国内上映不足一月,就已经准备登陆海外市场。

当地时间8月23日,《哪吒之魔童降世》在澳大利亚率先开画。

据发行商统计,哪吒下了十年来华语电影在澳大利亚的首日最高成绩,上座率超过90%,多场电影票瞬间售罄。

然而,国内影视出海看似热热闹闹,实则也有隐忧。

无论是《延禧攻略》还是《哪吒》,其海外市场的绝大部分受众依然只是华人群体。

比如,《哪吒》北美首周票房仅有134万美元,足以说明影片还没有充分发掘出海外市场的潜力。

好莱坞大肆进军中国市场,我们也亟需反向输出中国文化。

如何能让老外也接受中国影视,认同中国文化?

关键在两个字:“内容”。

《青峰财经》“聚焦中国影视出海”系列专题,再为中国影视的内容制作把关诊脉。


海外视频平台,现状如何?

中国古籍《孙子·谋攻篇》中有云:

“知彼知己者,百战不殆。”

要想占领海外市场,必须先得了解海外市场,尤其是海外视频平台的生存现状。

说起海外视频平台,我们一定绕不开这个词:

YouTube。

2018年12月18日,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,成立仅13年的YouTube排名第20位。

排名第20位是什么概念?

这意味着YouTube超越了排在第23位的迪士尼,而腾讯则排名第39位。

YouTube在全球的影响力,可见一斑。

华语影视出海专家陈泰然对《青峰财经》说:

“在全世界凡是YouTube能进入的国家,它在当地的市场份额一定是排名第一,现在全世界绝大多数国家的观众,他们要看视频内容,特别是看短视频或者看网红的内容,首选一定是YouTube。

陈泰然还补充说:

“长视频在海外一般来说都会采取付费的形式来观看,比如说美国的奈飞采用会员制,所以像美国的网剧和电影基本不会出现在YouTube上,即使放到YouTube上面也会采取付费的形式。”

与国内现在“爱优腾”三大视频平台占据主流资源不同的是,国外很多地区的人,很难找到观看中国影视作品的合法正规的网络渠道。

因为在国内的影视公司,一般会把影视版权打包出售到海外地区的电视台机构,这也就直接阻断了影视作品流向新媒体平台,毕竟电视台也要保护自己的版权和利益。

所以国外的很多观众,想要看到国内热门的最新作品,就需要不断通过各种方式去找,这对他们造成了比较大的困扰。

那么为什么别的新媒体视频平台,很难再国外的市场环境中成长起来呢?

陈泰然介绍说:

“YouTube背后的母公司谷歌,它的存在在很大程度上挤压了其他同类定位视频平台的生存空间,因为它体量太大了。

YouTube每年的营收规模很大,但它也没有盈利,所以其它视频平台想要做起来就也要烧钱,然后又烧不过谷歌,所以就导致很难生存下去。”

对于国外视频平台,如何绕过YouTube的巨大影响力,从而获得自己的市场份额,陈泰然也提出了自己的看法:

“在世界各国做正版的视频平台,要靠一些差异化的策略来生存,比如专攻某一垂直领域的视频类型,打造属于自己的平台特色,这样才有可能存活下来。”


如何破解推广困境?

客观来说,中国影视目前在海外市场的推广工作,依然处于消极无序的状态。

中国影视缺乏国际运营者,在国际上缺乏国际网络营销。

电影人常常活跃于三大电影节,却是毫无头绪的推广,很多都是只为“蹭毯”,露面出风头的性质居多。

他们没有完整的推行计划,未能深入思考哪些影视资源可以开展、哪些影片适合去哪类电影节、如何推广有何推广策略这些问题。

针对这些问题,陈泰然谈到:

“第一是要解决海外覆盖广度的问题,在海外能上的渠道要尽量多帮国内作品上去,提高影视作品的覆盖广度。

第二就是要解决语言的问题,现在很多做出海业务的中国公司,其实还只是停留在做搬运工的阶段,说白了还是只在做海外华人市场,没有解决翻译问题,这个我觉得对于出品公司而言是一件非常不利的事情。

第三,国内的出品公司在制作内容是把眼光放长远一点,用国际化的视角去看问题。比如在项目策划之初就考虑到国际元素,并且在内容制作时,可以有所侧重和偏向,这样就很容易受到海外市场,平台和采购方的欢迎和重视。”



“文化认同”,是重中之重

对于国内影视的出口海外,其实在业界一直都有两种声音。

一种是认为,影视制作应该从内到外、从头到尾的西方化。

比如,以制作美剧为代表的这些西方国家,学习他们先进的理念、方法、节奏、制作流程等等,甚至包括内核也都要跟从欧美的价值观,否则他们就会看不懂,进而影响这些影视剧的传播。

另一种声音则认为,只有民族的才是世界的。

只有先把中国特色展示出来,做好中国的内容,当它有了鲜明的中国烙印,外国观众看起来有差异化审美,才会觉得好看。

中美合拍片《功夫梦》


在陈泰然看来,这两种声音,似乎都有一定的道理。

在此之上,华语影视出海专家陈泰然也提出了自己的看法:

“我觉得这两点其实可以综合一下,或者说它们都有一定的片面性。

其实中国影视作品现在在海外传播,还没有做到像美剧有那么大的影响力,它的核心还是在于它对于流程的把控,以及对于人类通用的影视语言接受规

律的把控,国内影视还没有美剧做得那么好。”

风靡全球的美剧《权力的游戏》


陈泰然进一步介绍道:

“我们知道美剧一季大约12集,它会讲很多故事,在里面节奏是很快的。

但中国的一部剧往往七八十集,这里面灌水的东西太多了。当然这也是因为中国的国内体制决定的,因为你卖给电视台是按集来收钱的,一集要卖多少钱,我做30集和做50集,我的收入不一样。

在欧美国家,投资方会直接给制作方一个预算金额,并要求在一季内必须要有完整的故事以及紧凑的情节,多出的故事可以放到下一季。本季播出期间如果收视率不好随时可能会砍掉,所以制作方必须绞尽脑汁提高剧集的质量。”

举个例子,前阵子大火的国产剧《长安十二时辰》。

一经开播,就好评不断,为什么?

两个字:惊艳。

无论是台词,还是道具,亦或是美术,《长安十二时辰》都呈现出了极高的制作水准。

但随着剧情的发展,很多观众就开始抱怨剧集“注水”,节奏拖沓、叙事进展缓慢,大大影响了剧集本身的质量。

《长安十二时辰》剧照


除了标准化制作流程之外,对于如何在内容上把握海外观众的口味呢?

陈泰然提到了一个关键词:“文化”。

陈泰然说:

“只要提到武侠,全世界所有观众第一反应就是中国,这就是中国非常特色鲜明的一个文化烙印。”

迄今为止,只有一部华语电影拿到了奥斯卡最佳外语片奖,那就是李安执导的武侠片《卧虎藏龙》。

《卧虎藏龙》剧照


无独有偶,至今在北美地区票房最高的内地电影,也是一部武侠片。

那就是张艺谋执导的《英雄》,北美地区累计票房5381万美元。

《英雄》剧照


华语影视出海陈泰然说:

“在影视制作、视听语言规律的把握上,我们确确实实是应该学习美国,学习他们先进经验。但是从另外一个角度来讲,我们作品的内核必须要保持中国民族的特色,才能保持在海外市场的竞争力。”

全盘照搬西方的影视制作方法,中国影视永远不会超过美剧和好莱坞电影。

只有中国影视能够意识到自己的不足和短板,并努力去学习先进的经验、取长补短,才有可能激发海外市场的活力。

陈泰然进一步说:

“无论是《白夜追凶》,还是《长安十二时辰》,其实它的生产流程、影视语言以及叙事节奏都很美式,但是它的核心主题却是基于中国文化表达,所以外国观众他看到了他习惯的节奏,但是又看到了中国特色,就会很喜欢。”

此前,《白夜追凶》的海外发行权已被美国流媒体巨头网飞买下。

《白夜追凶》也通过Netflix在全球190多个国家地区播出,成为首部正式在海外大范围播出的中国网络剧集。

西方世界对中国文化十分感兴趣,已经近乎是公开的秘密了。

好莱坞曾经拍摄过一些根植于中国文化的电影,制作团队中有很多都是外国人,但却配备了中国的演员。

比如,成龙和李连杰主演的《功夫之王》。

《功夫之王》剧照


又比如,由传奇影业出品的电影《长城》。

单其最后呈现的艺术效果却是不中不洋、不伦不类,未能取得预期的市场反响。

华语影视出海专家陈泰然最后强调:

“我觉得中国的影视,要真正在海外得到大规模的传播,最重要的就是要把握住自己的文化内核。

从全世界的范围来看,我们可以骄傲地来说,全世界没有任何一个国家,它现在的文化沉淀能够超过中国,因为中国世界四大文明古国之一,有着五千年的灿烂华夏文明。”

无论是深入了解海外视频平台的现状,还是解决中国影视的海外推广问题,亦或是强调海外市场对中国文化的认同,其实都是中国影视出海的必要一环。

中国影视出海急不得、快不得,要扎扎实实走好从制作到宣发的每一步。

此前,我们已经积累了不少的成功经验,但大多都是零敲碎打,还没有形成产业化的规模。

张艺谋作品《影》


想要占领海外市场这块大蛋糕,需要有更加详细、更有针对性的发行策略。

与此同时,还要从内容制作,渠道铺设下手,形成更加成熟的产业体系。

中国影视出海,在内容制作上,究竟要注意哪些问题?

海外新媒体平台的搭建,究竟发展到什么地步了?

《青峰财经》深度专题“聚焦中国影视出海”,下一期将会为你带来深入的解答。

本文为“青峰财经(http://www.qingfengm.com)”的投稿, 作者:小满, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表青峰财经观点。

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