商学院 | 方文采:你好,Z世代——聚焦消费新生力

原创 2020-1-15 话题分类:商学院
摘要: 近日,由青峰财经x峰朗商学院联合主办的「品牌成长营」活动邀请到方文采先生做《你好,Z世代——聚焦消费新生力》的专题分享。

近日,由青峰财经x峰朗商学院联合主办的「品牌成长营」活动邀请到方文采先生做《你好,Z世代——聚焦消费新生力》的专题分享。(Z世代:1995-2009年间出生的人,称之为Z世代,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。)

嘉宾简介:校果创始人&CEO,校园市场连续创业者,专注于95后及Z时代人群的消费和行为洞察!

(以下是方文采分享实录,青峰财经编辑整理,有删减。)



Z世代的到来

方文采:大家好,我今天分享的主题叫《你好,Z世代——聚焦消费新生力》。这股力量中不可或缺的角色,就是Z世代,Z时代真正地来临了。我们去看一下Z时代的到来给我们带来了哪些新的机会?这些机会背后的逻辑到底是什么样子的?

在刚刚过去的2019年,有很多人的情绪应该是焦虑的,大公司大老板大焦虑,小公司小老板小焦虑,焦虑在什么地方呢?增长是一个核心的问题,同时也有一些现象让我们匪夷所思。作为营销人、作为品牌人、作为创业者,或多或少会有一些困惑。比如盲盒经济、炒鞋、二次元,还有各种的网红种草,李佳琪卖口红,等等一系列的现象,让我们觉得都挺有意思的,它背后到底是一个什么样的逻辑。甚至刚刚结束的B站跨年晚会,也成了刷爆朋友圈的内容。很多人困惑,鞋子都可以用来炒了,盲盒一个塑料玩具卖得那么贵,年轻人却如此喜欢。B站的一个年会,不少人表示完全看不懂,为什么那么火爆,等等等等这一系列的困惑,都是因为Z世代的到来。


在刚刚结束的B站年会——2019最美的夜,这样的一个年会主题,当天直播的观看人次是8000万,内容回播超过了4700多万人次,弹幕将近有130多万条。各界人士纷纷慕名而来,弹幕上出现不少“来补课”、“来去瞻仰”等内容。伴随着2020年的第1个交易日,B站就涨了将近15%,整个暴涨50多亿。


消费决策权的迁移,带来新的市场机会

今天分享的第一个核心的观点是消费决策权的迁移,带来新的市场机会

其中消费决策权迁移有两个关键一是移动支付的崛起。Z世代的年轻人,习惯用移动支付,他们不需要跟过去的孩子一样跟父母要钱才能去消费,要钱去消费是被限制的,移动支付的崛起,打开了这样一种消费的可能。


二是在校的大学生可以自主消费,自由支配。他们不像初中、高中的时候,大部分的消费决策都是由父母说了算。这也是消费决策权迁移最关键的点。所以他们的消费开始逐渐地膨胀了起来。


Z世代的消费力增长

分享的第二个核心Z世代消费力的增长。我们从2009年到2019年做了一个数据统计:2009年的时候,全国大学生平均月消费不到550块钱,那时候真的是叫穷学生,而到了2018年的时候,全国大学生平均月消费已经突破了2000块,那么像北上广深这样的一线城市,大学生的平均月消费在2400块左右,这其实已经相当于三四线城市的平均月收入水平。


上面这张图,数据结构里面有一个引人注意的现象,就是在2017年到2018年的时候,整个高校消费市场增长了37%。这是因为什么?因为那一年是第一届00后开始进入大学校园了。月均消费全国达到了2000块一人的消费水平,全年共计9450亿,而2019年则突破了万亿大关。

这是一个巨大的消费市场。那么其实大学生消费力的增长,背后的逻辑除了消费升级,核心点是他们这一代父母的经济实力相对较高,他们的父母大部分是中国70后,而中国实现财务自由或达到中产阶级的大部分人也都是70后,他们的家庭结构特殊是4+2+1,4就是4个老人,爷爷、奶奶、外公、外婆,2是爸爸和妈妈、再加1个小孩,他们是独生子女群体占比最高的家庭人群,集万千宠爱于一身,他们不缺钱,也不缺来钱处,因此他们具有巨大的消费潜力。


Z世代消费观念的改变和消费结构的变化

一、代际差异带来消费结构不同

消费决策权的迁移和消费力的增长,还不足以构成巨大的消费机会,还有另一个关键点是消费观念的改变和消费结构的变化。这里面最大的变化是代际差异导致的。我们接下来聊一聊什么是代际差异。


我们把80、90、00三个时代的群体列在一块儿,去看他们消费结构的变化,再看一下关键词。80后消费吃的占比最高,而且遥遥领先,所以关键词叫温饱之余。90后用、穿、玩的比例都有所增长,而且玩的比例增长的最多,所以我们给他关键词叫爱吃爱玩。再看00后,00后穿和玩的比例增长非常高,所以00后的关键词叫超前消费,及时行乐。这是他们之间巨大的消费结构的不同。

二、Z世代人群的消费动机

不同的消费结构下有不同的消费动机。我们多年来,花了很多时间去采访了Z世代的人群,总结他们的消费动机,总的来说有三点。第一为社交,第二为人设,第三为悦己,我会逐一跟大家去解释。


第一,大消费动机为社交,65%的Z世代,想跟朋友有共同语言。他们是独生子女,他们渴望有共同的朋友、有好朋友、有共同语言,他们渴望有这样的圈子。举一个例子,我们现在经常能看到,在地铁上或者在公共场合,有穿汉服的小姐姐、小哥哥。我们非常好奇这个群体,他是真正喜欢汉服吗?于是我们去做了一个调研,我们问了很多穿汉服的小姐姐、小哥哥,你了解多少汉唐文化。了解完后,我们发现他们并没有我们懂得多,大部分受访者去消费汉服仅仅是因为他喜欢的人,或者他想去交朋友的人喜欢汉服,而他需要通过消费去融入对方的圈子。

新消费场景的建立,消费底层的动机其实是为社交。炒鞋、盲盒、国潮、猫奴,等等一系列的消费结构,底层是为了社交,所以我们总结:买出共鸣,吸引同好,跟上圈内潮流,维系共同语言。


第二大消费动机为人设。46%的Z世代想要有存在感,他们不断地去打造自己的人设,通过消费,助力去完成自我的塑造。比如说刚才讲到为社交,其实为社交的炒鞋,也有一些是为打造人设。比如你说他是一个时尚潮男,他的标签是时尚,所以他会不断地买买买,不断尝新,找到适合自己的Style,并分享出去,他们为了兴趣消费或投资,去打造一个自己的专属人设标签,去塑造一个人设形象。Z世代的人对人设的渴求是非常强烈的。


第三,消费动机为悦己。受访者有大于50%的人认为花钱是为了获得幸福感,这已经成为了Z世代人群中非常主要的一个消费动机,所以他们买买买、喜欢了就不要等,早买早享受,这样就形成了超前消费、及时消费,要及时满足,拒绝延迟满足。


Z世代群体消费习惯对品牌营销的启示

一、针对消费动机,做相应对策

我们聊到了Z世代群体的三大消费动机,对我们去做品牌营销有什么样的启示呢?


我们如果为社交,去切为社交这条动机的话,我们要用最前沿、最创新的社交营销方法和社交营销的工具,去满足年轻人的一些社交需求,建立和满足他们分享的意愿,从而去扩大品牌的影响力。

如果是为人设,我们需要去结合兴趣爱好去做好垂直营销。他是Z世代群体,部分是丧文化人群,他是喜欢街舞、喜欢滑板、喜欢二次元、喜欢cosplay,我们要对这些人群的爱好进行一些垂直细分的营销。

如果是切为悦己,我们需要植入场社交场景,做精准的营销,去满足他及时享乐、及时行乐这样的一个需求。

二、校园已成为占领年轻人心智最聚焦的场景

我们看到了这样的现象,我们知道了这些现象背后的逻辑,那我们就应该去想象,如何去抓住这些Z世代的群体?如何让我的品牌能和Z世代群体更好的互动?我们就要找到你的抓手到底在哪里,Z世代群体到底在哪里。

18到22岁Z世代群体的年轻人,我们认为他们是下一代的主流消费群体。目前是有消费能力的,73%在大学里,Z世代群体密度最高的地方就是大学校园。所以我们有一个非常核心的观点校园是占领年轻人心智最聚焦的场景。

关于心智的占领,特劳特定位里讲了很多,之前魏喆老师也给我们做过分享。其实在上大学之前的大部分消费,占领的是父母的心智,不太需要去占领孩子的心智。但上大学之后占领Z世代年轻人心智尤为重要,因为一旦占领,终身消费,这是一个巨大的机会,所以我们要去布局校园市场,要抢占Z世代,聚焦核心消费力。


如何让Z世代成为你的消费者

其实我们讲了这么多,有一个这么大的新机会,如何让Z世代成为你的核心消费者,成为你的用户,这个事情就尤为重要。

一、让你的产品更具中国元素


大学生到底喜欢什么?我举几个例子,比如说中国李宁,2018年登上了巴黎时装周,成为了新国潮,成为了年轻人非常喜欢的中国潮牌。还有今年天猫的彩妆冠军,居然是完美日记,第二名、第三名是雅诗兰黛和巴黎欧莱雅。完美日记创造这样的奇迹,它从注册到取得今天的成绩只用了4年,而其他品牌多则可能用了上百年。故宫口红、故宫IP一上线,就被疯狂地抢光,这样的产品成为了Z世代极度喜欢并热衷消费的产品。我们可以看作是国潮的兴起,中国文化自信,文化的力量。总结起来就是叫中国红利和文化力量。

国潮兴起是文化认同、中国自信、文化自信的一种表现。随着Z世代的出生,他们就经历了一个大国崛起的时代,他们对中国的一些产品,中国文化的一些IP尤为热衷,尤为喜欢,所以我们去做品牌营销的时候,我们可以让我们的产品能结合更多的中国元素,拥抱中国红利,相信文化的力量,给他们带来一个消费的理由。

二、需要更好的互动,更多的创新和方法

除了文化和内容上的一些改变之外,跟Z世代的连接和互动,还需要更多创新的方式和方法。我们有三个观点,第一个是我们要改变过去的链接方式,我们要有更好的互动,我们需要在空间场景内,给他们更多的影响。

过去我们的品牌,我们的产品需要链接到一部分人群的时候,最好的方法就是投放大媒体、大渠道。但今天,大媒体、大渠道在逐步地失能,或者说是性价比在逐渐地降低。我们有了不少更好的链接方式,比如去年比较火的私域流量、黑客增长等等,一系列的名词其实里面有一个核心的链接方式,我们很通俗的管它叫人传人的模式


提到人传人的方式,大家可能会觉得像微商这样比较low,我告诉大家,BAT现在都在干这样的事情,阿里巴巴刚刚推出了淘小铺,就是基于社交的一个电商平台。更诡异、更惊喜的是腾讯,腾讯做了一个小程序平台叫麦宝,大家可以拿出手机去搜索一下,去看一看麦宝小程序的主体公司是谁?深圳市腾讯计算机系统有限公司,这是腾讯最大的主体公司,第一个主体公司。腾讯做了麦宝这样一个产品,当然麦宝还没有大量地去做推广,计划就是在2020年,腾讯可能要砸十几个亿去做麦宝的推广。

我们在足够克制的微信的环境里,能看到这样的产品,让我非常的吃惊。我想这其实是大家的一种共识,就是过去的这种连接人的方式,人传人这种方式其实更高效、更直接、性价比更高。我当时体验了麦宝,我是麦宝第一批的种子用户,进去之后就有客户加你的微信,就和微商一样,他每天都在发朋友圈,是基于你的喜好,千人千面的内容再去给你发。

针对这款产品,我去问了很多00,05后,我就问他们:当你要购买一件产品的时候,你考虑的维度或者考虑的平台有哪些?他们几乎都说不考虑平台,不管是淘宝还是京东还是什么,他们觉得只要是我的朋友在消费、我的朋友在推荐,那我就信任他。不像我们以前在淘宝上买东西的时候会担心,万一我钱付了货不到怎么办,万一货不好怎么退,会有各种各样的担心,在Z世代的这个群体里,对于电商这种模式他们不是那么担心,也不局限于哪个平台,只要有我信任的人去做传播,我就愿意为这个东西消费、为它买单。

三、找到意见领袖KOC

基于人传人的理解,基于KOC的背书,基于私域流量等等一系列的一些思考,我们自己做了一套更高效的链接人的产品。我们在大学里面找了大量的意见领袖,我们叫KOC,就各种社团的负责人,比如说街舞社的社长、滑板社的社长、汉服社的社长,他们都有共同爱好,有独特的兴趣圈层,让他们成为KOC,去传播符合他们人设的一些内容。比如说我们要去做潮牌,我们就会去找全国各个地方的街舞社的社长,通过社交媒体去帮我们链接到喜欢街舞的这些人。我们做了一个实验,并录制了一个视频,大家可以看一下这个视频,我们在这样一个传播过程中,发现了非常非常多有趣的事情,人人可见的内容就展示出来了。

其实在社交传播的过程中,46%的传播能量只有0.08%的人贡献。我们每天能看到朋友圈里面10万+的文章,可能是每天输出的几千万篇内容里面,非常小的一部分。我们再去想如何能去让这种10万+文章或者高校里的这种传播,从偶然性变成必然性呢,我们去做了一些思考,我们发现有一个很核心的点就是,如何让你的社交圈范围足够的小,空间足够的小。

我举个例子,比如说我们分享群里的群朋,都互为微信好友,在我们都互为好友的状况下,如果我们当中有10个人,同时在转发一条内容,那么其他所有人就都能看到,他们看见后就会有1/3的概率点进去。点击进去之后,就会有2/3的概率进行转发。当我们再看到的这条内容时,我们就会觉得这条内容刷爆了朋友圈,是因为你的圈层的人都在转、都在看,就形成了这样偶然性到必然性的一个转变。

四、找到适合场景做精准的场景营销

那这个场景去哪找呢?我们发现社交逻辑、社交关系越简单的群体越好找社交关系越简单,这样的场景越好找。

我们举几个人群,比如说广场舞,就是老年人广场舞大妈,大多都是同龄人,他们的社交关系相对简单,要不就是邻居、亲戚、朋友,还有子女这样的群体,他们社交半径也足够的短、足够的小。在他们群体中传播一件事情很快地就传开了,所以趣头条、拼多多都喜欢这部分群体。

又比如说大学生群体,绝大多数大学生的社交关系足够简单,他们的微信里或者QQ里,无非就是小学同学、初中同学、大学同学,再加上老师和家人或者朋友。我们就把他放在一个校园里,一个班级里,或者一个有共同兴趣爱好的圈层里面,如果一个班里有5个人同时在转发一条内容,这个班保守估计就会有将近一半的人会被影响,会进行转发。那我们把范围缩得足够小的时候,人人可见的内容就展示出来了。

刚才我们播放的那个视频里面,是一个KOC学生传播的结果,这个学生的一个传播,带来了47个层级的转发。这47个层级的转发里面,我们发现在第3层级的时候,开始大量地涌现消费转化的人,随着层级越来越多,消费的人群越来越大、越来越多,这就是一个非常奇怪、非常好玩也非常有趣的一个社交传播的过程。

我们还发现,在有共同好友交叉的、交织的这样的社交网络里面,转换率会更高这就是我们基于连接,做的一些更有效的方式。

有了这样链接,其实还是远远不够的,我们需要在专属的一些兴趣爱好的圈层里面有更好的互动,就是刚才分享到的为人设,我们去做这种小圈子、小圈层的一个精准营销。

我们做了很多这样的活动,我们发现在学校里面有各种各样的兴趣社团,比如cosplay、魔方社,街舞社等等一系列的这种特色社团,这些都代表着一些圈层,而这个数量足够的多,全国高校加起来这样的人群也足够的多。每一个学生,每一个Z世代的群体,都代表着一个或者两个这样的圈层,所以我们要对这样一些有特色的,有独特兴趣爱好的群体,要进行更好的互动的营销。


我们刚才讲的链接和互动,但是我们不能忽视的是这个群体所处的空间场景,空间场景非常重要。我们就拿大学本科生来讲,大学4年的时间,其中3/4的时间都是在大学校园里面度过的。在大学校园里面,它的空间场景是什么?教室、食堂、宿舍、图书馆、运动场、快递驿站,三点一线或者四点一线,大学生生活场景无非就这些。

所以我们刚才讲的链接和互动,加线上的一些传播方式,其实更多的是Z世代主动获取信息的一些途径和方法。这里不容我们忽视的是在空间场景里面的被动影响。我们需要在他们几点一线的空间场景内,让他们看到你,让他们知道你。比如说大学食堂,大学生课可以不上,但饭不能不吃吧。那么大学食堂就是一个高频的,停留时间较长的空间场景,我们就可以在这些空间场景内去做一些媒体投放。

又比如说快递柜,现在大学生每个月寄取快递的频次是5/6次,基本每周都会去,这也是一个高频触达的一个空间。还有一些自动贩售机,还有洗衣房等等这样的空间场景,这些都是可以被动影响他们的地方。因此我觉得在这些空间场景里面,才更容易去塑造你的品牌影响力,才更容易让人知道你。

一个品牌一旦重复,重复7次才会增加一次品牌记忆,重复14次,两次的品牌记忆才会带来一次消费的欲望和冲动,要想影响这部分人群,我们就需要在这样的空间场景里面,去做长久的曝光和触达。

我们看到了Z世代兴起带来一些新现象,以及现象背后的一些新的市场机会也洞察到了Z世代这个群体,如果我们如果不想让我们的品牌被这个时代抛弃,布局Z世代、布局校园,就成为了当下尤为重要的事情。希望我今天的分享,能给大家带来一些思考。

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