在线教育变老,从OMO进场开始

原创 2020-3-10 话题分类:教育
摘要: OMO,一个脱胎于O2O、吸收了新零售的商业概念,成为今年教育行业的开年热点。


OMO,一个脱胎于O2O、吸收了新零售的商业概念,成为今年教育行业的开年热点。    


线下巨头杀入在线市场,OMO成突围关键

刚挨过艰难的2019年,一场疫情就让线下教育机构们再次犯难,上海本地教育龙头精锐教育也不例外。

在刚刚过去的2月份,精锐教育创始人兼总裁张熙重新谈起去年发布的OMO战略,认为未来10年线上和线下结合的OMO是教育行业的最终结构模式。而在这番谈话的三个月前,精锐宣布将投入30亿,其中20亿用于技术升级,全面推进教育OMO,大力推动精锐大生态链OMO的形成。


可能很多人认为30亿元是个不大不小的投入规模,尤其对于要进行技术转型的平台而言,30亿能买来的东西十分有限。但是对于精锐这样的教育机构而言,30亿元已经是一个庞大的数字。

在2020财年Q1财报中,精锐教育实现营收8亿元人民币。而在整个2019财年,精锐教育的全年营收为39.94亿元。这就意味着接下来要投入的30亿元,相同于过去一整年超过三分之二的收入,这还不能算作上年结余的利润。

在宣布这个庞大投入计划之外,张熙向外界表达了一个更吓人的观点:

“一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。”

这个观点听起来出人意料,因为从结果来看,目前在线教育行业的用户规模已经获得了成倍增长,而且无论是网校龙头,还是一些近两年才创业出现的在线教育机构,都在从这个巨大的增量环节分得一杯羹。二月下旬,在线少儿英语平台伴鱼的创始人黄河就曾告诉我们,疫情期间,涌入在线教育的用户有几千万,原来少儿英语可能需要走几年的路,短短一个月就实现了。

在张熙看来,此时进入在线教育市场,机遇与凶险同在,但这仍然阻挡不了大家对奔跑“上线”的渴望。

“一是传统几个大的在线教育巨头会借这个机会收割战场;第二可能原本线下大的教育公司不见得全心全意要干这个赛道,现在被迫做了在线教育,做完以后还尝到了甜头,发现在线教育没有想象中那么难。原本不想搞,但一看在线教育的估值这么高,谁会跟钱过不去。“

张熙已经将在线教育阵营区分出传统和新锐两派,他预料着今年在线教育市场可能出现的不利局面。但现在一大批线下教育机构匆忙上线OMO,并不是为了冲高估值、引进更多投资人,进而成为在线新势力。保住在教育行业里的一席地,同时不让现金流断裂才是符合现实意义的目标。

过去一周,瑞思、朴新教育等在内的多家知名线下教育机构纷纷晒出OMO战略规划执行表,甚至在多个公开场合强调迈向OMO转型的紧迫。2月3日A股开盘后的两周,在线教育股连续大涨,即使业绩亏损的在线教育机构也市值大涨,股价随之水涨船高。与之形成对比的是,线下教育板块股价齐跌,到现在仍有许多机构的股价没有回到年前位置。

这种对于用户流失和业务几近停滞的焦虑促使着线下教育机构积极转型,目前几乎所有知名的线下教育机构都相继启动了OMO战略规划。一阵吆喝过后,OMO已经成为线下教育机构挽回用户和投资人的标配。没有OMO,就别想玩转今年的教育市场。


转战OMO,各家重点各不相同

2017年,经济学人杂志在“The World in 2018”特辑中引用了OMO一词,而这个理念曾由创新工场创始人兼首席执行官李开复率先提出。该词的原意是指Online Merge Offline,即线下与线上的融合,简称OMO。

但说起OMO理念在教育行业的落地,还离不开当年兴盛一时的O2O和新零售概念。

2014年,O2O模式曾在教育行业内兴起,伴随着互联网行业的千团大战,“平台即服务”这种模式大受资本追捧。回头来看教育O2O短暂发展的三年,不仅留下了一地鸡毛,能最终留下的机构或正在进行转型,或走进了其他更为拥挤和热门的细分赛道。


总之,O2O模式在教育行业内被公认为“行不通”,但这一模式也给教育行业带来了许多新的思考和启发。教育行业原本就是服务交付性行业,本质上属于教育服务。但是O2O失败的原因在于服务的非标化。即使撮合平台解决了信息不对等的问题,但是对教育这种重视内容品质的行业而言,O2O平台做不到对师资教学的管控,长久以后必然爆发危机。

O2O最终退出舞台,但它本身传递出一个信号:教育机构的终局将走向平台。

今年开年时,俞敏洪在公开信中说过这样一段话:“在2018年、2019年如此纷繁的局面下,新东方其实做了一件事情——以地面教育发展为核心,再辅以在线教育全力推进。”俞敏洪认为双平台战略是过去新东方成功的关键,未来也将坚持去执行。

教育平台被定义为终局,因为只做一个产品或一项服务远远不够,教育服务到最后比拼的是不断服务家长,满足学生教育需求的能力,而这种能力只有通过平台化去解决。

到了2017年,平台成为许多教育机构争先发展的重点,无论今天的网校还是OMO,本质上都是平台化发展的导向。也是在这一年,电商新零售开始进入实质性的布局。但当我们再来看新零售出现的时机,与2019年的教育行业极为相似:流量争夺越来越激烈,新用户增速减缓,单个用户成本走高。

这样的问题首先反应在线下,因为销售额减少,利润降低,线下机构的存活成本比线上更高。但教育行业的情况稍好一点。截止到2019年,使用在线教育的广义用户也只有2亿多,而使用电商购物的网民已经超过了6亿。这说明了线下教育客户流失的情况没有严重到威胁生存,但零售行业则不一样,线下线上两手抓显得异常急迫。

这也是为什么从去年开始,OMO才陆续有人做,冰山下的危机逐渐露出了水面。2019年上半年,高思教育、精锐教育、朴新教育、学大教育分别宣布聚焦OMO,探索线上线下的融合发展模式。

但是每家教育机构对于OMO发展的方式不尽相同。

高思教育将线上流行的AI技术引入线下课堂,实现沉浸式课堂和效果提升;精锐教育计划推出统一的“精锐在线”品牌,将做1对1的溢米辅导、做在线少儿英语的UUabc、做数理思维的佳学慧等原本分散的业务整合到一个平台,最终形成线上线下双品牌发展的路径;朴新教育在发展网校业务的同时,也在线下课堂植入线上教学环节,逐渐让学生适应在线学习。

但是真正将网校业务做起来的线下巨头屈指可数,这么多年来只有新东方在线和学而思网校做到真正“出圈”,成为在线教育巨头之一。


OMO的最大敌人是时间

转型OMO,外界担心这只是一场虚假表态,而教育机构们则表现出了既激进又谨慎的态度。

精锐教育宣布将10余万线下学员在疫情期间全部转到线上,并且进入激烈的OMO高端在线赛道;豆神大语文定增15.3亿元发展线上大语文业务;瑞思英语推出在线小班课,安排在读学员以原老师、原班级、原时间上课。但最终转型效果如何,没有人能预料结果。

对于许多中小规模线下机构而言,这是一场突如其来的打击。从业务方面来看,原本可以慢慢尝试的线上转型需要一下子将业务加速搬上网,而剩下那些没有资金投入的线下培训机构只有等待死亡。

OMO与其说考验着产品能力、教学能力、技术能力,倒不如说是与时间赛跑,跑得不够跑、不够好就是死路一条。同时对于已经在转型线上的教育机构们,这也极有可能变成他们的不归路。


瑞思英语CEO王励弘此前谈到,要实现OMO转型,教师的身份变化非常大,需要从线下授课老师变成线上授课老师。可是,成为线上的主播乃至网红,并不是天然的举动,很多老师存在很大的疑问,包括为什么要去做、怎么才能做好等。

除了内部人员、财务的一系列挑战,外部环境更加复杂。

精锐教育不是第一家要宣称重回在线1对1战场的上市教育机构,去年学而思也在重新调整1对1业务,甚至喊出直接对标掌门教育的口号,所有人都定下了要成为1对1头部公司的目标。这给本来已经要敲定结局的赛道又增添了不稳定性。

这种情况几乎覆盖了所有赛道,K12和少儿英语尤为突出,线上线下机构最后站在了同一起跑线。

但是在大家纷纷转型OMO的过程中,有多少人看清了OMO未来的模式?两年前新零售给予的教训仍然历历在目,线上吃掉了不少线下实体,但是因为线下和线上的角色没有定位清楚,砸下了无数个亿也没换来结果。

那么教育OMO的未来形态会延续零售行业进行线下获客、线上教学吗?答案是否定的。在线教育的巨头们忙着和自己的线上对手“打仗”,线下教育的巨头们只是想从在线教育分一杯羹,他们甚至在避谈对手、蒙眼狂奔。

至于那些口号,只有等待时间来验证。

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