直播,到底拼什么?

本文转载自:笔记侠 2020-4-21 话题分类:TMT
摘要: 疫情,让直播行业的热度再次暴走,直播全面入侵大众的生活。

言、2020直播众生相

疫情,让直播行业的热度再次暴走,直播全面入侵大众的生活。

直播行业呈现出一种“众生相”:

卖货人——除了主播,官员、央视主持、学者教授、企业家们都在跨界直播;产品也是如此——大米、房子、豪车、拖拉机,甚至是火箭也被搬上了货架。

4月16日晚,罗永浩的第三场直播,在一片喧闹声中落幕。看看三场直播的数据:

首场直播,全场累计观看人数4875.4万,同时在线观看人数峰值为270万;全场共获得音浪打赏3632.6万,折合人民币360余万元;上架商品23款,成交订单84万份,销售额达1.1亿元;

第二次开播,全场累计观看人数下降至1142.72 万,同时在线观看人数峰值仅为89.2万人;全场音浪收入3237.27万;上架21款商品,成交47.24万份订单,预估销售额3524.05万元,环比下降67.9%;

第三场直播,尽管一加手机CEO刘作虎也来助阵,但是累计观看人数仅有840.4万;共获640万音浪打赏,与第二场直播相差2597万;成交订单量下降至35.5万,但销售额达5524.2万,较第二场有所回暖。


从数字就能看出,想要做好电商直播,哪怕你是罗永浩,也必须持续努力,不断精进,修炼直播带货的心法。

用罗永浩自己的话来说,他“学艺不精,在这个领域是新人”,不过,闯入直播镜头的“企业家新人”可不只他一个。

林清轩创始人孙来春、携程创始人梁建章、同程创始人吴志祥、复星国际董事长郭广昌、搜狗创始人王小川等人也纷纷跳入直播带货的大潮,且成绩斐然。

2020年,注定是企业家拥抱直播的元年,或许也会是“直播互联网”的元年。

事实上,从今年二月底开始,就有许多市长、县长变身“带货官”,带头刺激消费,振兴当地经济,鼓舞企业和市民信心。就像4月8日武汉解封当天,武汉市政府党组成员李强首次走进了抖音直播间,开启了“市长带你看湖北”的首场直播,当天总销售额达1793万元,热销产品超过29.9万件,包括4.4万份蔡林记热干面、14.4万盒周黑鸭、2.7万件良品铺子零食。

目前,已有30多个县的县长或副县长通过直播销售农产品,总销量超100万件,总销售额超5000万元。山东的一位县委书记,还直播下馆子吃炸酱面和炸藕盒。


此外,央视主持也在直播间帮企业卖货,或是与知名网红联手带货。这背后的原因是,广大企业向外界发出了求救信号,希望各种力量帮助自己多卖产品,以渡难关。


——再看看观众们的感受。

过去,很多人都直言,自己对直播没有好印象,但现在,部分人开始改变了认知:

“李佳琦直播间推荐的一切,以前不看,现在天天看。”“在那些不看直播的日子里,有些产品根本和我没有关系。”

为什么大家现在这么喜欢看直播?直播平台为什么成为了各界公认的带货神器?直播爆火的本质原因是什么?今天,我们就来拆解这三个问题。

一、直播成了一种新器官

疫情期间,看直播的人数直线上升。

问卷网的《网络直播调研报告》显示:疫情期间,约有57%的网友对直播的关注频率高了一些,62%的网友平均每天花费16-45分钟看直播;

总体上,有95%的网友都看过直播,比例极高,其中,90后中有97%的人看过,80后中有95%的人看过,70后中有87%的人看过。

人们开始习惯了云端生活......

国家统计局称:受疫情影响,2020年1月-2月商品和服务消费出现大幅下跌,其中商品零售同比下降17.6%,但是,全国实物商品网上零售额却同比增长了3%。

春节期间,抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%和35.2%;整个2月份,淘宝新增商家超过100万,淘宝直播新开播商家环比增长719%。

许多原本布局线下的商业形态,被迫到线上寻找消费者、减少损失,转向了有大量流量聚集的直播端口;而出不了门、逛不了街的人们,也愿意在直播间体验一下线上的服务类消费。

当我们想买一支口红时,李佳琪已经帮我们试用过了;当我们想买零食时,薇娅已经帮我们品尝过了;当我们想旅游时,也已经有人告诉我们哪里的酒店最舒服,连查询和思考的时间都帮我们省掉了。

直播平台就像是现代人的新眼睛、新耳朵、新嘴巴、新的双手双脚一样。透过一个又一个直播间,人们在居家隔离时,也能看到远方的景色,听到世界各地的声音,和他人交流观点。直播,就是这样解决了大众的痛点。

淘榜单的数据显示:2月份,中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间,“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%;眉州东坡、真功夫、西贝、小龙坎等线下餐饮大厨在直播间教大家做饭,“口碑/饿了么本地生活”类直播引导成交量上涨439%。


直播通过多感官的体验——视觉,听觉,甚至是我们幻想出来的嗅觉和触觉——让很多本来对某件商品没有购买欲望的人,但也不由自主地下单了。

就连DT财经也说:直播,是经营者进行数字化尝试的第一步。

总结来讲,人们热衷直播,有以下几点原因:

第一,娱乐放松,看看直播,休闲一下,打发无聊的时间,缓解压力;

第二,满足猎奇心理,有时候,观众就是想看看主播做一件事的结果是什么,或是看主播做一些新鲜古怪的事情;

第三,增长见识,学习技巧,例如看一些新闻直播、体育直播、知识直播等;

第四,与主播聊天;

第五,社交导向,因为身边的朋友都在谈论直播,自己也要看直播来增加与他人的谈资;

第六,关注直播行业,发现下一个行业风口。

在这次疫情之前,大家只觉得直播是一种纯娱乐的手段。然而在疫情期间,这种认知显然已经落伍,尤其是当经营遇到困难、受到疫情重创的企业家们,也纷纷走进直播间后,人们发现了直播的深层次作用。

如今,直播已从大众纯娱乐的工具,变成了企业的自救法宝。

二、有人品的直播,是营销变革的突破口

疫情爆发后,大多数企业都因为业务停摆,账上现金流受到影响,陷入了营销困局,一场巨大的营销变革迫在眉睫。在这个时候,直播让企业发现了出路。

林清轩创始人孙来春,利用淘宝直播让企业扭亏为盈,他有感而言:“这个至暗时刻的冬天,多了一些希望的微光。”

受疫情影响,大年初一到初七,林清轩157家线下门店闭店歇业,2000多名员工无法复工,业绩暴跌90%,客户没影了,但是店铺租金还要照缴、工资还要照发。

孙来春做出“公司挺不过两个月了”的最坏打算后,痛定思痛。2月1日,林清轩线上复工,其在武汉的近30家门店当日开始利用钉钉进行智能导购:营业额在2月1日同比增长234.2%、2月2日同比增长182.8%,业绩排名全国第二;

2月9日,林清轩开始上线淘宝直播;2月14日情人节,孙来春亲自上阵,直播带货2小时,销售近40万元,相当于一个一线城市门店两个月的销量。

孙来春带领林清轩的1600名线下导购,在淘宝直播上转型为“云导购”,成功让企业起死回生。林清轩每天新增会员数是以前只做线下门店时的2倍左右,截至2月15日,林清轩的业绩达到了去年同期的145%。

在此之前,孙来春一直认为,林清轩的产品重在为客户提供线下体验,是线上直播是所无法代替的,但在这次经历后,他说:“别人直播为赚钱,我做直播,是想拯救企业的命。”

无独有偶,在同样饱受重创的旅游行业中,自3月23日起,携程创始人梁建章便亲自扛起“旅游复苏V计划”大旗,来到海南省三亚市,在一家名为亚特兰蒂斯的酒店里开始了直播首秀。仅1小时,梁建章卖掉了总价值1000万元的酒店套餐,订单数高达6710单。

两天后,他又来到贵州西江千户苗寨,穿上苗族人民的服装,开启了第二场直播,销售额再次突破千万;4月2日,梁建章在镜头前古装打扮,与浙江湖州市副市长一起推广湖州旅游,带货2691万;4月15日,梁建章于快手再次cospaly直播,扮成唐伯虎,1小时带货超2000万元。



正是直播,让林清轩等一众面临至暗时刻的企业,抓住了活下去的救命稻草。直播,也因此成为营销变革的入口。

直播改变了营销的什么?

首先,直播让企业成功地活了下来;

其次,直播让渠道和推广的成本更低,帮企业省去了一大笔支出,收获了更高的回报;

第三,也是最重要的,直播开始让企业家们重新思考营销这件事。

——无直播,不营销;无人品,不破局。

直播就是在营销,可是,想在直播大军中成为佼佼者,必须靠人品。主播,是卖货的人,而人品,正是卖货人的态度、专业度、温度和诚信度。

1.态度

刚开始接触线上直播时,林清轩的一位导购小姐姐还经验不足,只画了个简陋的妆容,虽然她一直在拼命介绍产品,但是却只有2名观众。其中一名观众,还是孙来春偷偷用个人号登进去的,小姐姐并没有看出来。

孙来春一进到直播间,观众数马上变成了“2”,小姐姐的眼睛都亮了,立马更加认真起来,面对着2名在线的观众,负责地讲解着。孙来春大为感动——这就是一种态度。

李佳琦的光鲜外表之下,是常年饱受支气管炎折磨,必须随身带着药;是嘴唇抹口红抹到麻木,吃饭不敢吃一丁点烫的、辣的;是从2017年到今天,几乎从不休息;是面对网络上的谩骂攻击,只能自己忍下泪水。这也是一种态度。

有时李佳琦在直播间困到不行,但嘴里还在介绍着产品,正是这样的他,说道:“直播最忌三天打鱼两天晒网,从第一天开始,就要做好一直播下去的准备。”

当直播是为了企业营销时,态度则更为重要,企业是以客户为中心的,而不是以取悦自己或娱乐他人为中心的。

2.专业度

专业度则很好理解:李佳琦对口红的了解、孙来春对自家化妆品的了解、梁建章对旅游服务的了解,都让观众觉得“他们很懂,我听他们的准没错”。

另外,他们不仅能让观众觉得很专业,他们还和自己的产品非常匹配,一提起口红和李佳琦、梁建章和旅游,就感觉很搭。

3.温度

温度比较抽象,也可以说成——真实感。直播的是人,看直播的也是人,本质上还是人与人之间的沟通。

以前,商家用图文或是音频、视频,来介绍产品,这属于“货说自己好”;

而直播不一样,主播穿了这件衣服给你看、吃了这样东西给你看、玩了这款电子产品给你看,然后告诉你体验非常好,这属于“人说货很好”。这个时候,销售就有了温度。

其次,温度还是一种关怀,也就是把真情实感全部告知观众,产品体验好就是好、不好就是不好,这样做会让用户心里感受到一股真切。

4.诚信度

最后一点,诚信度至关重要。态度、专业度、温度,从某种意义上来说,都是为了打造诚信度。因为——诚信,是最高级的人品。

当观众完全信任主播的时候,他会自动成为主播的铁粉,大力支持主播,愿意经常购买主播的产品,或者主动帮助主播向身边人推销。

一方面,主播的诚信,可能来自和观众的感情交流。比如在2月14日当天,孙来春决定自己也要认真地担任一次“云导购”,虽然直播正式开始的前半小时,孙来春完全处于懵的状态,但后来,他调整好节奏,为观众专业地讲解了产品,最后还聊起来品牌故事、自己的创业经历和创业感悟。一场直播下来,竟有60000多人围观。

另一方面,主播的诚信,也可能来自长情的陪伴。一些人由于长期了解某位主播,在与该主播的长期互动中,和主播形成了朋友关系,比如有很多观众每天按时等待薇娅、李佳琦出现。

以上4点,就是直播带货的心法。人品是营销变革的突破口,而诚信是人品的最终归宿。

三、直播营销的破局:忘记产品,铭记人品

知名投资人、互联网商业点评人赵雨润认为,营销变革的背后,实际上是企业的营销困局。

赵雨润说:

首先,面对营销困局,企业必须进行营销变革;

其次,企业将会以营销变革推动公司变革,实行全员营销,将员工的私域流量变成商域流量;

第三,由于网课、知识直播、在线会议等服务和应用的崛起,再加上未来5G的发展,会使这些应用越来越方便,于是这又决定了企业必须技术变革。

这三大变革的存在,证明了直播在未来一段时间内,仍会继续火下去。

但不管怎样,无人品,不破局。当实体产品被搬进了直播间后,当大量的虚拟产品汹涌而来后,消费者越来越不在意产品的包装、宣传等外在因素,而是更看重卖货人的人品。

卖货人带给消费者的感受是什么,消费者对产品和企业的评价就会是什么。营销,一定要回归于人。

在变革的时代里,企业必须“下得了线下,上得了直播”,在消费者逐渐淡忘产品的特点时,用人品黏住他。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的转载作品, 作者:马畅, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表知顿观点。

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