吴玲伟:内测1个月后,我认真分析了15位视频号先行者的观点

本文转载自:吴玲伟 2020-5-11 话题分类:TMT
摘要: 腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在2020微信公开课上曾做了一个预告:微信的短内容一直是我们要探索的方向,顺利的话可能近期会和大家见面。现在,微信的短内容来了。

最近,我身边的人突然都开始做视频号了,出于对新鲜事物的好奇,我也开通了视频号。自从加了视频号以后,我发现自己身上发生了两个明显的变化:

1、作为70后的“中老年人”,居然学会了怎么快速剪辑出一个短视频,做视频有点跟当初写微博一样,有了表达的冲动,做个视频其实也没那么难;

2、像曾经刷头条和抖音一样,开始习惯于每天发布完视频之后,刷刷别人的视频,甚至有点上瘾,这里面大多是自己认识的朋友,或者认识的朋友认识的人,因为微信生态太强大了,你已经不可能绕过微信,所以这个“瘾”估计还卸载不了。

所以,我开始对视频号这件事认真起来,视频号对于微信生态来说,到底传递了什么信号?现在加入视频号是一个短期行为,还是为未来布局?视频号究竟会不会像微视一样始终在奋斗,却一直未成为顶配进入不了顶流?还是每个人必须积极参与的在视频领域中的最后红利?视频号背后会不会催生出一系列的创业机会?

带着好奇心和研究的心态,我请我们小伙伴给我摘录了大量的文章,对此不做个人表态,只做客观呈现,所有作者都标注在括号内,大家看完可以把你们的想法放在留言里,我们共同来探讨这个新事物。

视频号的缘起


今年1月9日,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在2020微信公开课上曾做了一个预告:微信的短内容一直是我们要探索的方向,顺利的话可能近期会和大家见面。现在,微信的短内容来了。

他讲述了自己对微信这个产品的定位以及看法:

1、 微信是一个沟通工具。他在演讲中说,"比如作为一个好的沟通工具,一定要高效。所以微信没有已发送状态,原因是最高效率的方式就是发完即走。你不用关心这一条消息有没有发出去,有没有发成功,对方有没有收到,甚至不用考虑网络是不是有问题。"

2、公众号没有垃圾信息。张小龙在演讲中谈及自己对微信产品的定位,回顾"朋友圈和公众平台"的诞生逻辑时他说,微信要"提供一种基于订阅的模式,即避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。"

3、拿停留时长来衡量APP好坏,是不对的。

在演讲中,他说"如果是一种信息资讯类的工具,那么应该是帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息。除非是一种娱乐类的内容消费,可能时间长一点是没有关系的,就像我去看一个连续剧,要花很多时间。但连续剧也不能无穷地增加集数,来获取用户的时间。他继续解释说,"所以拿一个停留时长衡量一个APP,这个跟我对互联网的初心的认知是背离的。

1月22日,微信视频号正式开启内测。部分城市的用户更新到微信最新版本后,可在微信的“发现”中看到“视频号”入口,机构和个人加入视频号,发布1分钟内的视频或者9张以内的图片,用户可关注视频号,并通过点赞、评论等形式进行互动。

微信发布新功能表示,欢迎有创作、表达意愿的机构和个人加入视频号,在市场引起极大的关注,且关注点呈现出两极发展的态势。对于获得内测邀请的人或机构而言,如何运营视频号成为关注的焦点,而对于暂时没有权限的人来说,怎样及时获得开通权限是关键。

在内测阶段,目前可参与的视频号分为两种:可以观看并发布视频,和只有观看权限不能发布视频。

而目前参与内测可发布视频的人员还是以内推为主,由已开通视频号的人员推荐新人,通过视频号团队审核个人资料决定是否开通。开通的标准主要是两个,一个是个人的影响力,一个人是原创内容的质量。

正方:视频号是分秒必争的未来


1、微信要通过视频号构建一个生态。它构建的不是一个简单的视频号,它是要打通从公域流量到它的直播,到它的电商,到企业微信私域流量,到个人私域流量一个完整闭环。我判断微信是要做这么一个生态,未来肯定会很快看到微信大力推进视频号。

2、视频号是微信要再做一个微博,而不是挑战抖音和快手。

(秋叶大叔)

3、视频号还在红利期。长期来看,对于流量红利枯竭前提下,急欲收割流量的品牌主或创作者而言,基于社交链和信息流的双向推广的视频号可能比抖快在某种程度上更有机会,特别是对于公众号而言,图文的打开率已经远远低于短视频,这就相当于在创作工具和渠道上都开放了最低门槛,而且还有微信的10亿流量托底。

4、打造自己的个人IP。那么一些公众号创作者便可抓住这个“翻身”机会:视频号放公众号文章链接,对公众号进行引流;社会企业尤其是知识付费类,利用好这个品牌免费曝光的机会。对于个人来说,视频号会是每个普通人的机会,准备好你的知识储备,并坚持高质量原创的持续输出,打造自己独特的个人IP,你也会变成网红。

(我是水聿同学)

5、视频号可以帮助微信生态建立私域流量的闭环。微信公众号、微信支付、小程序能形成私域流量的闭环,而视频号这个工具理论上就可以补全内容触达的另一形态。而无论微信方面对于视频号的定性和用户体验跟进如何,一场针对视频号的淘金运动已经开始。此前,LV、Prada、Dior等品牌主就已先后进驻视频号,而只要对品牌在视频号上投放的广告片产生兴趣,用户就可以直接进入品牌的小程序快闪店,完成购买。

6、视频号会在短视频行业火速爆发。通过视频或者图片的内容来吸引关注,也通过这些内容来深度连结粉丝,这种连结性要比公众号有更多互动性和黏性。短视频内容首要特点是短且有明确的主题。这符合快节奏的发展要求和新媒体的变化趋势,有利于快速传播。现在,还不能说微信视频号一定会分到短视频行业的多少市场份额,但是,以微信的用户量和便捷性,视频号必定会火速爆发。

7、广告属性和带货功能。任何流量,都有商业属性。现在抖音的广告流量收入,腾讯看在眼里,疼在心里,也有优势来分到更大的市场份额。另外,现在短视频有天然的带货功能,这个视频号也必在此发力。可以大胆推断,不用多久,必定推出视频号直播功能。

8、视频号配套推荐算法。从已知的以上信息可以推断,这个视频号的短视频内容也有类似抖音的流量池推荐和大数据算法。

(南宫雅说)

9、 视频号和抖音最大不同:真实、知识性、生态。视频号有“三性”知识性、趣味性、时效性;“四有”,有情、有趣、有用、有品。

10、 对微商裂变有作用。视频号既是出圈的那个通道,也是安置商业化的那个串口。由于视频号可以被不是你的朋友看到,因此视频号成为可能裂变到11亿用户的超级工具;包括线下与线上的小店主,通过视频号可以激活存量客户,裂变潜在客户;商业化的首批机会,可能是属于斜杠青年的机会,通过视频号可以赚一些外块,适合做内容的人。

(刘兴亮)


11、视频号推出,对谁最有利?

✦ 微信粉丝多的人可能有福了,尤其是有几十个,成百上千个个人号的人,通过视频号可以快速传播你的干货,从而变现;

✦付费社群多的人也有福了,为什么是付费社群?因为,只有付费社群才有粘度,才有大的转化率,才会有人关注;

✦ 精通吸粉裂变玩法的人,如果你既没有粉丝,也没有付费社群,怎么办?如果你精通诱饵营销去吸粉,精通精准渠道投放,精通后端裂变与变现,同样有巨大的机会。因为,厉害的诱饵营销(切记:绝不是套路。)可以大大提高社群与朋友圈的转化效率,达到第1与第2点同样的效果,甚至更强。

✦公众号大V有福,那些公众号有几十上百万粉丝的号,可以通过视频号的引流,轻松变现。

✦线下实体店主有福了,线下实体店主如果通过吸粉裂变的玩法来升级地推的玩法,视频号的引流效果要比原来发圈效果好更多倍。

✦线上培训师有福了,趁着红利期,开发公开课,30节公开课,可能会吸粉上百万。

(托富尼帅哥)

12、视频号最大的优势?

✦ 用户数量优势。抖音日活跃用户数量已经超过4亿,但是跟微信的10亿用户相比还是有很大的差距。越活跃的app,带来的转化效果是越好的,而且视频号直接在微信生态内部,根本不需要再重新下载APP,等于无缝添加了一个新的功能。

✦ 圈层渗透优势。一般产品的推广都是基于一个圈层,再渗透到其他圈层,比如抖音从一线城市入手,向二三线城市扩散,快手从四五线城市入手,向一二三线城市上探,这都是一个圈层向另一个圈层的进展,而视频号直接完美覆盖了一线到五线,并且全同步。这不仅仅是内容进行了扩散,还提高了国民的认知水平。所以说这是无差别降维渗透。

✦作者流量优势。当作者有足够的好处的时候,平台自然也就发展得越好。刷抖音的时候,可以看到很多视频评论里都说要加微信沟通,这主要是因为算法不够完善,所以要建立自己的私域流量,于是抖音就变成了导流平台,为了还是在微信变现。视频号则不同,它的连接更加紧密和精准,可以通过个人微信、群、公众号等方法推广,建立私域流量生态,这一点闭环简直是无敌了。是其他平台都无法比拟的。

(象牙谷)

13、视频号一定会开通直播功能。为什么?微信视频号母公司腾讯,一直试图打通B端和C端,通过C端链接B端,挑战阿里在B端的霸主地位。目前,很多视频带货平台,已经做得很不错。相信罗永浩老师的带货,会直接给微信视频号带来强烈的冲击。所以,未来微信视频号开通直播带货,这是一个趋势,也是张小龙的最终目的。

(AR追风站长)

反方:视频号未来定位还有待完善


1、非成熟品牌推荐机制存在劣势,很难大众化。看到一份来自第三方监测的微信视频号TOP100的数据,从榜单可见,上榜的有企业品牌或权威机构,比如微信时刻、樊登读书、央视网、人民网等,其次是自媒体或意见领袖,比如李子柒、房琪kiki等,然后是流量明星,例如杨幂、李易峰等。每一个号的主体原本都有知名度,有影响力,有独特性,去到哪里都能吸引注意力,这是他们的资本。这些上榜的号,一方面自带流量优势,一方面团队或个人具有视频创作能力,有先天优势就赢在起跑线上,马太效应总是让他们先获利。在这里面,几乎没有单靠颜值出众和哗众取宠一炮而红的,因为流量和生产能力缺一不可。视频号需要借助私域流量进行冷启动,系统不会给量,也不会直接推荐,所以要借助社交传播,接受用户的洗礼,只有具备一定的热度和传播轨迹,系统才会帮你推荐。

2、养成在微信刷视频的习惯是个问号。关于视频号的新闻和讨论陆续在发酵,但是并未形成国民性话题,只在互联网领域讨论得比较热烈。一个产品最核心的基调,肯定是只有一个,微信最本质的定位还是社交工具,虽然它的slogan是“微信,是一个生活方式”并一直在开疆拓土连接万物,但是核心定位仍然是社交。产品的定位影响了用户认知,当平台发展到一定程度,从商业角度试图转型时,真是“成也萧何败萧何”,难度是挺大的。当然,微信视频号跟产品转型没有任何关系,它是微信完善生态的一个分支,至于微信具体的战略是什么,我们不得而知。在微信没有全面开放视频号资格、没有更多运营策略出来之前,视频号主要是靠用户自身的力量在推动。

3、短视频在社交传播中有局限性。短视频在一分钟的时间里面,能承载的信息量毕竟有限,需要非常快节奏、非常密集地输出,跟3到5分钟的视频相比,客观上其整体价值有上限,能完整地表达一个主题并受到认可,是不容易的。从我们平常所见的热门短视频来看,短视频想触动更多用户传播,需要激发观众的情绪,做到极端化,比如足够有用,足够有趣,足够触怒,足够新奇、足够惊艳等,才能激发观众的分享欲望,否则很容易昙花一现,被观众一划即过。在我的理解中,短视频通过内容来吸粉,最终的目的是服务于品牌塑造,品牌有很大的重要性。

(龙山村民)

4、视频号怎么回答“微信的未来”?比起再造一个抖快或拯救腾讯的短视频野心,视频号的任务或许仍要回归它的主业,即怎么回答“微信的未来”这个问题。目前还看不出视频号的主流内容形态。用户既可以在视频号上刷到明星、秀出晚餐和健身日常,也能看到朋友圈内无所事事的隔离日记。而视频号目前还未全量开放,但其势能已经不算小。

5、视频号能不能成功,张小龙会成为关键。视频号与微信的关系,就类似于Stories之于Instagram。Stories没有转发机制,因此这个产品很难像微博那样将一个事件发酵成全民话题,但它的作用就在于提升Instagram用户活跃度。一个观点是,视频号能不能成功,张小龙会成为关键。产品经理张小龙信仰技术自由、流量普惠,在微信的过去9年里,这是小程序、公众号等多数产品在理想和现实间摇摆的一个主要原因,例如张小龙对“公众号不是做给媒体人”这一观点的多次重申。而新一轮的竞争本质主要是对用户时长的争夺。长期来看,微信需要一条鲶鱼来推动生态进化,而视频号刚好站在了这个位置上,像当年Stories之于Instagram一样,搅动微信生态内已经固化的生态。最起码,它也可以实现微信生态内“用户使用时长可能提升几个百分比”的目标。

(AI财经社 骆华生)

6、视频号不是"沟通工具"。在沟通方面,微信已经满足了当前人们几乎所有的需求,视频号的作用是在朋友圈的图文信息之外,给用户提供更多的短视频内容,这一功能和"沟通工具"的定位无关。

7、视频号可能存在朋友圈垃圾信息。和公众号采用的订阅模式不同,用户在视频号中看到的内容一部分源于订阅,一部分由系统推送。这种改变,将甄选信息的权力从用户手中收回到产品系统内。这意味着,即便不是用户订阅的视频号内容也可能出现在用户的手机上,用户对于视频号推送的内容无法把控,因此用户对垃圾信息也无法主动过滤。

8、视频号是以停留时长来衡量产品优劣逻辑下的产物。显然,视频号的定位并不是纯粹的资讯类工具,它天生带有娱乐属性,现在已经可以在视频号上看到各类歌舞娱乐的内容。我们不知道视频号如何来设定KPI,但可以判断的是,停留时长是他们无法回避的一个衡量指标。

(商业江湖)

9、视频创作和表达的门槛太高。目前盛行的一些说法中,有人以为,视频表达的门槛比图片更低,而图片表达的门槛比文字低,由于不是一切人都有很好的文字表达才能,特别是在受教育水平不高的群体中,拍视频、拍照片比写段文字更容易。但我们以为这是一种精英主义视角下的成见。文字的情感表达是最为直接的方式,由于文字直接与口语可以关联起来,只需识字、会说话,文字就是最直白的情感表达途径,而图片、视频相对要复杂得多。所以我们反而以为,文字表达的门槛最低,其次是图片,而视频的表达门槛最高。

假如说文字是一维的,图片是二维的,那么视频就是三维的。视频在表现力上高于图片,这无须置疑,但是维度的增加也同时带来两个问题:第一,用户创作层面的难度增加;第二,用户观看层面的难度。

(郑卓然)

9、 在熟人社交的生态里,不适合直播的形式。视频号短内容并不具备很强的社交连接属性,所以我觉得短内容会愈加起到为长内容引流的作用,作为微信内容生态的补充,增强内容创作者(包括公众号创作者等)与普通用户的连接。随着内容生态的补全,我产生了这样的疑惑:短视频来了,直播还会远吗?但是,我觉得现在微信还不会做直播,直播分为:秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、资讯直播、购物直播,在微信的生态中,无论做哪种直播现在都会显得不伦不类,熟人社交的生态不适合直播的形式。

(随心将夜)

要不要参与及如何参与视频号


微信为什么要做视频号:

1 、丰富自己的内容生态。微信公众号之前一直存在一个问题,头部大号占据极大流量,尾部的小号几乎没有生存空间。之后开始做“看一看”,充分运用了微信社交软件的优势,做了社交推荐机制。同样的,视频号也运用起社交推荐机制,分享视频可关联公众号文章,那么视频号这种免费的流量推广渠道对于一些没有流量的但专注于做内容的创作者而言是个极好的消息。

2、打造记录生活的新生态。拍视频的门槛比图文创作的门槛低,一个人可以天天拍视频,却很难做到天天写文章,视频号便是给个人提供的一个创作的载体。视频号的slogan:是"要记录真实生活",通过平台的社交推荐机制,视频的完播率越好、评论越多、分享越多就会被推荐给更多的用户。

(我是水聿同学)

视频号和抖音、快手的区别:

1、产品定位。抖音的用户会分享生活中美好的片段;快手的用户是去了解不同的生活;视频号则希望用户记录真实生活。

2、产品设计。抖音是全屏,是一种沉浸式体验。它的核心目的就是增加用户粘性,用户看的越久,商业价值就越高,更能实现商业变现。反观视频号,内容以信息流形式呈现,产品设计非常简单,简单的拍摄,简单的加字幕,或许可以说是微信版的“QQ空间”。

3 、推荐机制。抖音以个性化推荐为主,视频号以社交推荐为主。个性化推荐的好处是,你喜欢的内容会被打上标签,算法基于你的喜好,给你推荐内容,这样推荐出来的内容更合口味。个性化推荐的坏处是内容同质化严重。有时候恶性循环推荐分发,很快就会引起你的视觉疲劳。视频号却恰恰相反,它的流量来源就在于它的社交推荐机制,对于其他平台,微信拥有强大的社交关系链,通过推荐可以避免“信息茧房”,让你走出自己的个人小世界。

4、产品生态。抖音的生态是创作者可在平台内通过电商直播、广告等实现收入,消费者也可以完成购买。但是,抖音却做不了社群运营,用户粘性不高,还是要到微信做私域流量。视频号可以身为内容分发平台,可以分享到朋友圈,也可以公众号之间相互引流,完整生态闭环。

(我是水聿同学)


视频号的红利和未来:

1、如何抓住视频的红利,微信视频号到底是谁的机会?既然是微信推出的短视频产品,应该是所有中国人的机会。但是,在任何机会面前,机会只垂青那些有准备的人。在内容方面有先发优势,视频号也必然成为他们一个新的内容分化渠道,他们还会继续收割。对于本来就有公众号和大量好友,他们的内容也容易冷启动,对于他们也是一个内容全面视频化的机会。

2、视频号已经内测了一个多月了,对它的未来怎么看?刚开始的时候,大部分人对视频号无动于衷,随着周围开通的人越来越多,许多人对视频号的热情又高涨起来。虽然现在平台功能还是比较简陋,算法也有待完善,但随着越来越多的明星、媒体、MCN机构、头部网红、投资人等个体的加入,视频号的内容生态已经逐步建立起来。接下来,就是要优化算法,能够把优质的内容筛选出来,并且实现真正去中心化的分发,让再小的人都有自己品牌。

(虎嗅)

3、如何从零学习视频号,思考以下的内容:1、目的:品牌影响力/导流转化/其它;2、定位和人设;3、了解用户画像和偏好了解TOP10竞品,研究爆款视频内容;4、构思内容策略和运营策略(发布时间、频率等)。

4、视频号创作的三大原则:1、独特:有独特的视角和定位,提供你有别人没有的东西。可以是内容本身,也可以是表达形式(有不少视频号是插画、手绘、跳舞等)。2、精简:一分钟之内,文案大致为200-300字,信息量要尽可能精简,帮助观众理解和消化。如果观点太多,可以拆分成几条短视频。同时语速要把握恰当,太快有可能读者难以消化,太慢缺少耐心。3、互动:微信视频号尤其重视转发量,视频号有话题性,能更好引发互动。

(鸟哥笔记)


创始人怎么做好视频?

1) 要勤快。不勤快的人办不好事情,要亲自做,不要丢给下属,不要让他们去搞一个去看一看,屁股不决定脑袋,尤其是对于创业公司,自己不擅长的事情不要指望下属创造惊喜。

2) 要稳定。不要三天打鱼两天晒网,一副视频号没有我搞不了的样子,不要指望这个一炮而红,要按部就班稳定发挥,每天弄个一分钟,稳定输出。

3) 摸清平台的意图。真正意识到自己作为一个个体,在这场腾讯发起的短内容的平台大战过程中,自己承担的职责是什么,平台希望你承担的角色是什么,要站在全局的视角看自己的作用。

4) 不要把自己看得太重。创始人的面子,是企业最贵的成本,不敢露脸的本质是放不下自尊,视频号一定要真诚。

5) 看本质。视频号本身就是微信,不是腾讯又出了一个产品。

6) 视频号是真实世界的折射。要珍惜自己每一次露脸的机会,每次发朋友圈,每次发视频,每次在群里说话,其实都是一次自己本心跟这个世界的碰撞。

7) 持续、真实。坦诚就是最高的套路。这个套路是最长久的,是最高级的套路,要拿本心和这个世界碰撞。

8) 干货策略。干货策略不要发太多的水货,要发就发精品。

9) 因为擅长所以持续。自己擅长的内容才能持续,你不厌其烦的地方就是你的天赋所在。

10) 因为极简所以持续。

11) 互动是第一生产力。把它当成朋友圈,把它当成是一个你在网络上的一个内容库。

(蘑菇租房 龙东平)

总的来说,视频号未来的发展路还长,但不妨碍我们提前入场,提早布局,切身体验,亲身感受。每一个新鲜事物都有他的各种可能性,希望这篇文章能够帮助你进行判断和行动。也感谢以上先行者们的观点。


本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的转载作品, 作者:吴玲伟, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表知顿观点。

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知顿slogan
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