当年轻人捧起凉茶碗,谁还敢说王老吉要凉凉了?

原创 2020-5-13 话题分类:消费
摘要: 一部开年大剧,让一个凉茶品牌再度成为热门话题,“花式植入”热播电视剧的王老吉,让人们再度审视这个,曾经因为一句广告语而灿烂,又因为与加多宝的品牌之争而陷入舆论漩涡的老字号。

一部开年大剧,让一个凉茶品牌再度成为热门话题,“花式植入”热播电视剧的王老吉,让人们再度审视这个,曾经因为一句广告语而灿烂,又因为与加多宝的品牌之争而陷入舆论漩涡的老字号。


经年的官司,让国字号招牌蒙上了微尘,老字号能否新生,成为业内外人士关注的焦点。

而在不久之前,手握王老吉品牌的广药集团发布了2019年度财报,报告显示,广药白云山在2019年实现营业收入649.52亿元,同比增长53.79%,其中,王老吉品牌贡献了102.97亿元营收,净利润13.8亿元。

王老吉活得挺好,在王老吉大健康副总经理叶继曾看来,这一切要归功于王老吉品牌年轻化的营销战略。


植入与深入:王老吉的这波操作太稳健了

腾讯视频全网独播的开年大戏《安家》开播不久其播放量便突破10亿,双台收视率破2,成为了名副其实的2020年首部热播剧。电视剧中,王老吉品牌“无孔不入”又无比契合剧情与品牌诉求的广告植入,让许多营销人“恨”得牙根痒痒——王老吉的这波儿操作,太稳健了。

电视剧讲的是买房人与卖房人的故事,对于都市白领在职场的艰辛奋斗刻画入骨,无数场景让正在职场求生的年轻人感同身受,而这些镜头里,往往能见到王老吉的身影,有让你上火的场景,就有王老吉。

烈日炎火下,穿着厚重的玩偶服发广告,看着画面就能感觉到从内到外一片燥热,这个时候,演员摘下头套,来了一罐王老吉;午休时,与同事边吃边聊,热火朝天、口干舌燥之时,演员开了一罐王老吉。

不仅如此,在此次与《安家》的合作中,王老吉除了反复在“聚餐、火锅”等传统“上火”的场景中出现,重复强调“怕上火喝王老吉”这一推广语之外,还着重引申出王老吉最新引入的“吉文化”品牌理念。

比如剧中王老吉出现最频繁的场景,是签单的时候。在这样的时刻,演员拿出一罐王老吉,再配上一句“喝一罐红红火火的王老吉,签的一定大吉大利”的台词,立刻将品牌与吉庆的心理暗示植入到观众的心里。


如此深入剧情、契合品牌的植入,堪称教科书。

从2019年的《精英律师》到今年的《安家》,王老吉主打网剧植入,也是其品牌年轻化战略的一种体现。

不仅深入网剧,王老吉也在手游市场中试水,《和平精英》是深受年轻人喜欢的FPS类手游,玩家会发现在场景中出现了一台“王老吉自动售卖机”,而且它可不是贴图,在游戏中“投币”之后,真的能滚出一罐凉茶来——输了,也别上火。

从网剧到手游,是王老吉在推动其品牌年轻化战略中的营销先锋。

“饮料的主力消费者是年轻人,王老吉是中华老字号,对老字号来说,时尚就是年轻化,年轻化就是时尚。时尚意味着无论从品牌内涵、产品包装,还是品牌营销、技术运用等维度,都要符合新时代消费者不断变化的需求,顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者,品牌才能保持活力。”王老吉大健康副总经理叶继曾向媒体这样解读王老吉品牌年轻化的战略需求。

而其中,最深层次的动因是,在与加多宝拼了个两败俱伤之后,王老吉急需重新“教育”出一代,对品牌有忠诚度的消费者。


佳话与笑话:收回了商标,输给了市场

在最风光的时候,王老吉曾经一度超过可口可乐等成为全国罐装饮料的销售第一。

但功臣并不是如今手握王老吉品牌的广药,而是香港的鸿道集团,如今的加多宝。

在1995年,如今加多宝的母公司香港鸿道集团与当时的羊城药业签约,获得了王老吉的生产经营权。

被称为营销奇才的陈鸿道,一路将偏安一隅的凉茶带成了全国知名的畅销品,直到2012年广药收回王老吉商标,王老吉的年销额已经达到150亿元,“怕上火喝王老吉”深入人心。

2012年,广药通过诉讼收回了王老吉,也逼着香港鸿道集团推出了加多宝。从此之后,一系列官司让中国凉茶之争甚嚣尘上。

曾经有人认为,王老吉与加多宝会复制可口可乐与百事可乐的佳话。百事可乐诞生时,可口可乐在美国市场上如日中天,拓展市场不利的百事可乐几乎破产。


百事可乐高层最终决定放弃与可口可乐正面硬刚,开始差异化经营,推出“大瓶装”概念,走“加量不加价”的价格路线。

再加上当时美国正处于“大萧条”时期,老百姓兜里没钱,于是销量猛增。搞价格战起死回生的百事可乐,邀请年轻明星为品牌代言,开始标榜“年轻、活泼、时代”的形象,与可口可乐的“经典”形象分庭抗礼,两个世界级饮料品牌由此诞生。

但是,王老吉与加多宝并没有复制这段佳话,反倒差点成为笑话。从商标之争、到红黄罐之争,再到配方之争,再到“销量第一”之争,两个品牌几乎在所有领域都要争上一争。所带来的后果是营销成本的无限膨胀,而消费人群的主体并没有太大变化,蛋糕就那么大,只能两败俱伤。

8年过去了,官司之后的王老吉还没有缓过劲来,2019年王老吉年销近103亿,远远低于2011年。赢了官司,输了市场,是王老吉最大的痛处。

在这样的大背景下,王老吉启动了年轻化战略,重新定义品牌价值,重新教育消费者,从头培养客群。这波操作,依稀能看到当年百事可乐的影子。


公益与教育,这波消费者不行,那就换波年轻的

从2015年开始,王老吉启动了一系列基于品牌年轻化战略的营销行动。

比如向全国一流高校学生提供奖学金的“未来菁英计划”,从2015年到2019年,超过1600名知名院校的学生获得了王老吉提供的奖学金。靠着金砖敲门,清华、北大、复旦等十多家知名院校向王老吉敞开了校门。

公益先行、营销跟上,是王老吉通过大专院校接近年轻消费者的“基本操作”,年轻人精力旺盛,喜欢参与社会活动,王老吉便组织“烈日英雄”、“让爱吉时回家”等公益活动,为大学生们提供活动平台,并以此平台潜移默化地“教育”这些未来的消费中坚。


为何如此在意针对年轻人的营销投入?王老吉认为,相比品牌之争之前,如今凉茶的消费人群和场景又发生了变化。

叶继曾曾对媒表示:王老吉60%-65%的消费者是30岁以下的年轻人,这些人小的时候更喜欢喝可乐等饮料,随着年龄增长,进入了职场,开始应酬、聚餐,吃火锅、烧烤,他们最有希望最终转变成消费王老吉的中坚力量。

在2018年,王老吉开始启用周冬雨、刘昊然这样的年轻人喜欢的流量明星做为形象代言人,2019年,张艺兴也加入其中,再度强化年轻、活力的形象。

当年那一波儿年轻人“抛弃”了王老吉,王老吉只好找一波儿更年轻的,从目前来看,效果尚可。

王老吉的年轻化品牌运作,给传统行业品牌突围提供了很好的参考与借鉴。传统行业要坚守,同时更要创新。拘泥于传统客群的传统行业,不断地被创新品牌刮分市场,慢慢无以为继。

而王老吉,除了品牌年轻化之外,在产品设计、营销渠道等方面,也随之创新,多种营销手段,在保证自身品牌传统得到延续的同时,也更加迎合消费者不断变化的需求。

在坚守的同时求变,是新形势下传统行业实现突围的重要路径。(文/知顿 知顿君)

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