KOC兴起:撑不起流量市场,但可以撑一下内容

原创 2019-8-28 话题分类:综合
摘要: KOC兴起:撑不起流量市场,但可以撑一下内容




最近关于KOC的声音越来越多,有人说KOC将取代KOL引领新一轮的流量增长或带货趋势,也有人说KOC其实就是未发育成型的KOL,没钱的甲方才会选。要想辩证地看待这个新词汇或者说是新概念,自然是要追本溯源,先想一下为什么品牌方、广告主们需要这么一个新群体。


随着公众号和短视频兴起以及微博的商业化,KOL进入广告市场,大有接替明星代言的气势。最明显的KOL战场就是“两微一抖”,越来越多的网络红人通过粉丝流量来获取品牌代言,而品牌方则利用红人自带的“素人”基因下沉市场,拉近与用户的距离,提升品牌的好感度和影响力。


不得不说,KOL是一种很好的营销手段,但是再好的手段用多了,用过了,也很难再有很好的成效。随着KOL的数量越来越多,流量市场基本饱和,获客成本也越来越高。如今的KOL代言与明星代言不论是在流量转化率,还是在代言费用上,已相差无几,甚至一些头部红人的代言费都超过了很多二三线明星。而数据造假,带货能力差,难以衡量品牌效果等问题,也为KOL的前途蒙上了一层阴影。


于是乎,市场上呼吁要“淘汰”KOL的声音,用的理由和当初弃用明星代言所说的如出一辙。费用昂贵且不够亲民,曾经的优势变为劣势,这到底是KOL的错还是市场的问题。



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KOC真实但难持久


了解到了KOL繁荣不再的原因,下面来看一下KOC是否如一些人所期望的那样,取代KOL成为新的流量增长点和未来市场趋势。


最先提出KOC概念的文章都提到,KOC是指Key Opinion Consumer,即“关键消费者意见”。从文章对“KOL是专家,KOC是朋友”、“KOL是公域流量,KOC是私域流量”、“KOC的特点是真实、信任”等描述,不难看出KOC的粉丝规模更小,或者说是要淡化虚拟的粉丝关系,强调以信任和真实为基础的社群互动。这样一来,比较有代表性的要数小红书平台了。早期的小红书通过一篇篇真实的测评与分享文章,迅速建立起了忠实且转化率极高的用户群体。与之相似,KOC的营销核心也是要以真实用户体验为基础,通过部分有话语权的消费者,将生硬的推广内容变为有温度的好物安利。


这种营销策略行不行?行,但难说长久。首先,既然是基于真实体验的推荐,KOC的主人公就必须一直是Consumer的身份,才能将可信度延续。但因为好用去分享是一回事,为了分享去使用又是另外一回事。当KOC的“听众”越来越多,流量促使品牌方与之合作,后期的内容就难免要为产品背书,为品牌背书。逐渐,Consumer的身份被弱化,Leader属性增强,又要陷入了原来的流量颓势。


其次,KOC的优势无外乎成本低,易下沉市场,带货能力强。但从整体上看,KOC的粉丝流量少,自然收费低。要想获取更多的推广效益,可能以往只需投放几个KOL,但现在需要投放更多的KOC才能让人听到“声音”。这样一来,成本预算还需更多的考量。


再来说流量转化的问题,KOC的重点在于Consumer身份,这意味着内容虽然不够专业,但能打动人心。而KOL主打的是专业,在能否打动人心上,KOC>=KOL>=明星。之所以要加个等于,是因为KOL本就脱胎于KOC,但最后可以形成明星般的影响力,这中间的流量潜能波动很大。KOL也可以接地气,也可以有互动,也有过带货的巅峰时期,只不过水涨船高,身价倍增之后,KOL的性价比大不如以往。



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并非非此即彼,或应双管齐下


多方总结下来就是,KOC并不能取代KOL。市场对于流量角逐的结果,只会是像以往把KOL培养成明星一样,将KOC培养成KOL。与其费力重新定位营销策略,再造一个新概念出来,不如把心态放缓,先从流量焦虑的状态中调整过来。


KOC的营销思路却有可取之处,但把它作为推进市场的主要手段,恐怕它还撑不起来。品牌方在进行广告投放时,不妨利用KOL的庞大粉丝流量,打出品牌知名度,建立初步印象。再利用KOC思维,进一步下沉市场,让推广内容的表达更生活化,对产品进行不刻意的正面宣传,从而建立其信任关系。大流量曝光+软植入输出,这种KOL+KOC的组合营销方式,既是一种新的营销策略,也能够大大提升流量转化率。


其实说到底,无论是KOL还是KOC,承接广告者的身份会变,但Opinion不会变。内容,永远是品牌推广的核心,也是高于L或C,决定营销成果的重要因素。在KOL的鼎盛时期,广告主们也没有抛弃明星代言,只是改变了明星代言的展示平台和策略,依然收获了很好的推广效果。选择和制定与品牌调性相符的内容,定位好市场与受众,通过新颖的创意方式去表达,整个营销过程环环相扣,缺一不可,并非单纯把KOL替换为KOC,就能取到质变的效果。


总之,KOC正如许多人质疑的那样,它的内涵实在禁不起推敲,但如果作为一种营销思维,补充到KOL的内容中去,也不失为一个好的方式。




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