洽洽食品的新零售破局,不仅仅是找罗永浩带货

原创 2020-4-14 话题分类:消费
摘要: 面对突如其来的的疫情,洽洽食品加速了互联网转型。除了天猫、京东等自营旗舰店全力开动,天天直播,还不忘找来大V助阵,愚人节当天罗永浩抖音直播,卖了46.8吨小黄袋每日坚果,让洽洽食品也跟着上了一把热搜。

面对突如其来的的疫情,洽洽食品加速了互联网转型。除了天猫、京东等自营旗舰店全力开动,天天直播,还不忘找来大V助阵,愚人节当天罗永浩抖音直播,卖了46.8吨小黄袋每日坚果,让洽洽食品也跟着上了一把热搜。


然而,在新零售时代,休闲零食的盈利可不仅仅是让顾客为大V们的场景溢价买单,更何况相比三只松鼠、百草味等互联网零食竞品,洽洽食品的线上的推广一直比较弱势,在新零售时代如何破局,还需从商业的一些底层思维入手。


疫情大考,流量思维成救命稻草

洽洽食品发力点长期都是线下,直到2015年才开始构建电商渠道。因此,错失流量红利的洽洽食品被一些竞品后来居上。以2016-2019年为例,三只松鼠的年平均营收是67亿,是洽洽食品年平均营收(40亿)的1.7倍。与有着同样线下渠道优势的良品铺子相比,后者凭借率先布局的线上优势,其年平均营收(59亿)也是洽洽食品的1.5倍。


来源:各公司财报

作为一个瓜子炒货类的老品牌,消费者对洽洽食品的定位比较单一。面对需求多样化的80后90后网购主体,洽洽食品以线下为主的销售策略并无明显优势,这就导致疫情发生后,洽洽食品的线上转型略显仓促。

疫情期间,由于线下销售渠道的停工,洽洽食品迅速开始了新零售转型,复工不到十天,凭借着每天至少一场淘宝直播,洽洽食品天猫旗舰店的粉丝数量增加了将近一倍,短时间内就达到了同期的销售目标。

然而,电商的粉丝流量,早已被瓜分完毕。三只松鼠,百草味,良品铺子等早就进军线上的企业,其粉丝数量动辄两三千万,而截至到昨日,洽洽食品天猫旗舰店的粉丝数量,还没有达到两百万。


来源:各公司天猫旗舰店

另外,直播带货的效果,和主播本人也有着极大的关系,比如昨天洽洽食品的淘宝直播,仅仅因为主播说话一时不太温和,其天猫旗舰店的粉丝5分钟内就下降了1000多。

与已经具备爆款IP,自营APP的三只松鼠相比,洽洽食品的线上扩张之路还略显粗放。在流量格局日趋固化的今天,用合理的流量渠道,来树立企业的品牌效应,才是可持续发展的方法,毕竟,找罗老师这样的大V带货,一个坑位费就是60万。


产销广宣,全产业链如何控成本

和零食类互联网巨头的贴牌+代工模式不同,洽洽食品发家,依靠的是全产业链,因而能在产销广宣多个环节把控成本。完整的产业链,让洽洽食品的2019年的净利润达到了6.02亿元,远高于竞品三只松鼠(2.49亿元)。


但是,产销一体模式,在产品更新与资金效率上并不占优势。以2019年的数据为例,三只松鼠的应收账款周转天数为6.37天/次,存货周转天数为68.24天/次,同期洽洽食品的应收账款周转天数为13.74天/次,存货周转天数为103.34天/次。洽洽食品的应收账款周转效率要比三只松鼠低出一倍,其存货周转天数也比三只松鼠多出近50%。

疫情期间,线下护城河“断流”,迫使洽洽食品加速优化产业链结构。首先是继续提升坚果类产品的创利能力,通过直达医院捐赠小黄袋每日坚果,让“掌握关键保鲜技术”的理念进一步扩散,在一定程度上帮洽洽食品降低了获客成本。

此外,和很多传统品牌一样,洽洽食品的销量受控于产能,原料成本高,附加值低,属于典型的重成本运营。疫情期间,洽洽食品不得不快速启用海外产地,缩短报关流程,才得以避免原料断供。

要想进一步提升资本效率,洽洽食品还需进一步从复杂的生成环节中解放,将种植、生产环节适当下放给代理商,缓解原料带来的成本压力,让资金保持高周转。

从2018年开始,洽洽食品把更多的精力用在了研发和推广,比如和分众传媒成为战略伙伴,面向5亿人群,在商超电梯等场景投放广告,增加产品的附加值。不过,与形成一整套文化产业的三只松鼠相比,洽洽食品的文化产品溢价还有不少路要走。


用户想要的,可不只是降价

根据2019年《坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,坚果类食品市场已经位列整个休闲食品规模第二,正释放万亿市场。互联网巨头们为了抢夺这块市场,不约而同的用了一个方法——价格战。

以夏威夷果去年双11的价格战情况为例,三只松鼠265g两袋装折后价42.9元,降幅超过10%;百草味268g两袋装折后价36.9元,降幅为24.5%;良品铺子238g一袋装折后价31.9元,降幅接近三成;洽洽食品200g两袋装折后价42.9元,折后价已低于原价的5折。

这种杀敌一千自损八百的方法,不是长久之计,尤其对于白领、学生、家庭主妇这类网购大军,产品的价值和使用体验才是他们更关注的东西。在各家产品同质化严重的情况下,对用户人群进行细分,就成为取胜的关键。

作为互联网零食界龙头的三只松鼠,在萌主题趣味性和超预期服务上可谓占尽风头,凭借着爆款IP为产品吸引了一大批年轻人。但在疫情期间,由于原有粉丝量十分庞大,三只松鼠在增粉方面并没有什么太激进的举动。

相对而言,感到生存危机的洽洽食品,根据疫情期间人们休闲时间增加,更加关注健康的情况,积极与丁香医生、知名营养师等KOL合作,在线上线下全渠道推广小黄袋每日坚果的营养膳食攻略,每天坚持直播,用场景互动的方式将一大批观众转化为忠实客户。同时,在抖音、微博等社交平台,用怀旧文案,抽奖等方式,完成了精准粉丝的增量。


多重风险,如何才能把控全面

洽洽食品全产业链的布局,虽然能在多重渠道上管控成本,但也意味着要承担更多连带责任。

在去年8月份到9月份,洽洽瓜子多次被爆出食安问题,导致企业股价跌停高达6%。

其实,为了选取优质的原产地,洽洽食品在俄罗斯、泰国等国都有种植基地或者工厂,首先是成本低,其次就是产品品质不比国内差。去年的食安问题,主要是由于洽洽食品把主要精力转移到坚果产品,对瓜子的把控出现了疏忽。

随着外国疫情严重,贸易壁垒更甚以往,像洽洽食品这种走出去的民族品牌,对食品安全的把控就更要严格,除了加强安全管理外,可以参考国外坚果炒货类品牌的盈利方式,引进先进产业链,进行产品创新,实现股票的增值。

在各国民粹主义抬头的情况下,洽洽食品的海外大工厂计划,也会面临新的隐忧。虽然巴旦木等原料产品,受贸易战的影响较小,但是由于瑞星咖啡假账等事件的影响,中国概念股在美国的口碑又一次遭受了挫折,如何减少外国人对中国制造的抵触,是包括洽洽食品在内很多中国企业需要思考的问题。

因此,疫情期间,洽洽食品利用Facebook、twitter等平台,推广瓜子舞、瓜子拼图等趣味内容,把中国文化中包容、顽强的一面传递给世人,鼓励大家一起共度难关。


结语

作为一个深耕线下二十年的传统品牌,洽洽食品的新零售转型绝对不是一帆风顺的,由于进军线上较晚,在多项指标上,洽洽已经被后起之秀超越。在风云变幻的局势下,洽洽食品能否利用线下的护城河,来实现线上的突破,知顿将持续跟踪。

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