汽车销售维修企业的疫后重建

2020-4-17 话题分类:出行
摘要: 新冠疫情突袭了2020年春节,让这个年过的寂寥而刺激,初一抢口罩,初二抢米,初三抢酒精,初四抢护目镜,初五抢紫外线灯,初六抢手套,初七抢双黄连口服液。

新冠疫情突袭了2020年春节,让这个年过的寂寥而刺激,初一抢口罩,初二抢米,初三抢酒精,初四抢护目镜,初五抢紫外线灯,初六抢手套,初七抢双黄连口服液。


全国各类交通工具旅客发送量却只有2.34亿人次,同比下降约80%,快递业务吞吐量同比下降95%,“封城”和企业停工停业导致投资、生产、收入和消费同时骤减。


疫情危机来的快、去的慢,影响还在蔓延

GDP滑坡、消费能力和意愿随之下降,消费者会优先购买刚需产品,暂缓消费非刚需产品,汽车则被划分为典型的非刚需产品。然而,疫情迫使人们尽量避免搭乘公共交通工具,而选择私家车出行,私家车变成了消费者的刚需产品。

疫情对第三产业的负面影响最为严重,汽车销售维修企业则是第三产业、实体店面服务的典型代表。

然而第三产业2019年对GDP贡献高达54%,2019汽车企业商品零售总额39389亿,占所有商品零售总额的26%,为了拉动GDP复苏,2020年3月各地政府开始出台鼓励汽车消费的政策,主要是鼓励新能源汽车消费,掀起了汽车股涨停潮,汽车消费成为了拉动GDP主要力量。


迎接汽车行业美好的明天,要先活到战“疫”的胜利

在疫情期间汽车销售维修企业必须要做几件事:

1、稳住现金流:积极与业主沟通疫情期间减免缓租金事宜;积极与供应商沟通协调增加账期;加速现有亏损直营门店评估及关店流程;调整员工数量;严格监控审批费用支出;寻求短期融资渠道;及时完成政府给予的税收、社保补贴政策申请。

2、留住好员工:及时对员工讲明企业真实情况,消除员工疑虑;企业领导在危机处理中必须冷静、有序、果断地统一指挥协调;充分发挥团队协作精神,依靠集体力量快速、高效地妥善处理危机;根据各地最新的人社政策与员工协商,分批复工、轮岗、降薪、缓发薪酬,高管带头,号召员工共度难关;全力留下有用的人,他们是企业的宝贵财富。

3、管理战危机:组建公司疫情防护小组,统筹管理防护工作,建立关键人才AB,确保公司正常运作;疫情期间建立日报制度,加强员工身体健康的监督及管理,要求身体不适员工自我隔离,建立员工体能锻炼计划;梳理权威信息,加强疫情防护宣传与心理建设;确保口罩等关键防护物资的采购,储备及发放;确保在线办公及视频巡店等解决方案的实施。

4、精准做营销:二季度逐渐恢复营销投放,一季度缩减的营销资源转移到二季度使用,并考虑加大投入力度;抓住消费者行为转变,主攻数字化、个人化互动投放,分层投放,直击个人化移动端,暂停所有线下广告、重点关注抖音、天猫等直播;营销内容审慎选取,迎合特殊时期的消费者情绪,围绕居家抗疫,传播“减少公共交通出行、出行相关防护内容”。


疫情来与不来,消费者需求都在改变,汽车从业者如何拥抱变化

汽车从来不是快消品,尽管新能源汽车的出现,让造车的难度相对来说降低了,但造车的难度仍旧不小,而汽车制造业的利润却并不高,远远不如金融和互联网产业回笼资金速度快。


且由于汽车自身具有制造周期长、价格高、复购率低的特点使之更加区别于快消产品。快消品从消费者角度来看是比较短链的,消费决策是感性的,且快消品是消费者的个体决策,消费者自己决定是否购买。

但汽车属于家庭的大宗消费品,对产品的期望值、产品溢价会高于单纯的产品运输功能,是否购买汽车可能要做一个群体决策,用户还需要跟家人商量,家庭共同做出是否购买的决策。

所以从消费者的视角来讲,用户购买决策链路相对较长。短链路和长链路的不同就会导致营销技术和策略方面有些区别。

快消产品在媒介投放过程中,希望覆盖更多更广的受众。对于汽车行业的覆盖来讲,更多是去“挖掘”,汽车毕竟是一个小众的消费品。

虽然说现在每个家庭可能都会有辆车,但是换车的成本还是挺高的。所以对于汽车行业,从技术角度来讲,更需要通过线索的分析模型挖掘需求,需要去用最终转化的数据来反推,指导媒介的投放。从媒介资源选择上来说,泛媒体宣传更应该偏重品牌调性的曝光、消费者购买路径全覆盖,这与快消品的目标相对一致。

但是对于汽车行业来讲,更要基于用户感观,把情感沟通放在首位,注重服务及体验期的口碑。汽车从业者眼中的购车用户画像一直有些模糊,从汽车厂家到经销商希望把用户看的清清楚楚、明明白白的意愿都很强烈,尤其是社会环境风云际会催生的用户心意多变难测的当下。

汽车行业的成功营销,要做到策略变化及时响应受众;核心卖点精准触达人群;深入人心激发口碑传播。然而多屏、碎片化的媒体环境,使消费者无法辨别或专心某个品牌。我们企图通过线上媒体间屏端的切换,在不同触点上的合理有效触达、进行个性化的千人千面的推送与沟通,使消费者与品牌之间形成深刻的认知与记忆,增强与品牌的好感度。

但推送到了,之后真的有沟通吗?谁在沟通?线上客服?不,意愿最强烈,有能力有效沟通的人,是且仅是终端销售人员。

年轻消费者的崛起,对整个汽车行业产生了重要的影响。随着80、90后一代成为消费主力,新生代年轻消费群,成为了汽车市场增量的重要来源。从汽车消费趋势来看,目前也呈现出个性化、年轻化、女性化。


现在越来越多的汽车品牌也已经走向了年轻化之路,努力让品牌变得更炫更酷。融入更多娱乐和跨界元素,打动年轻消费群。

但是,在如何让品牌变得更年轻这个问题上,是一个系统性的工程,并非只是换个视觉系统、找小鲜肉代言、或者加入新科技营销元素,就能实现品牌的年轻化。打动年轻消费群,更为关键的依旧是,品牌价值观与年轻人内心的共鸣,大范围地撬动合作伙伴的力量,建立年轻联盟阵线。

当我们定睛关注这些合作伙伴时,会发现他们的数字化建设早已超过了汽车销售维修企业,想要与他们连接,我们需要有更直接的链接工具,否则显得很落伍,伙伴都不能跟我们愉快的玩耍了。

从销售渠道上也已从以往的线下渠道走向线上。单一的传统模式已不能达到营销的效果也无法满足消费者,汽车营销逐渐形成人、货、场的数字化融合的营销模式,建立以人为本,搭建一对一的沟通渠道。把个性化、定制式、小而美的广告投放到跑步、健身、聚会等场景中的消费类媒体,真正与用户生活产生互动效应,并对用户行为产生影响。

随着一二线城市的消费能力趋于饱和,在寻找未来的增长点时,车企要把更多的目光放在三四线甚至是五六线城市中。这是一个更为复杂的市场,城市数量是一二线市场的数十倍,不同地区的价值形态和消费习惯,差别很大。

与消费者的沟通,尤其强调高空作业与地面渠道的配合,也就是所谓的品牌向上与渠道下沉同步。为了抢夺这批消费者,车企不仅要利用好全国性电视媒体,更要学会以人传人。


疫情变革行业格局,加速数字化转型,检验企业免疫力、粘合产业生态

增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期,车企面临着商业环境急剧变化附加的不同以往的挑战。加快企业数字化变革的步伐,是保持竞争力的根本,而丧失竞争力的最大威胁也是数字化,持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路。

数字化转型势必是条难走的路,需要大胆实践、不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于单独的技术和运营战略上,将数字技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业,以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的认同是:“专注于客户的努力”才是数字化转型的关键,即充分发挥“客户势能”。

数字化转型是一个很大的概念,产业链的上下游客户都要连接在一起,这就涉及到汽车的数字设计、数字制造、数字管理、数字营销。而客户势能应当从汽车用户向上的经销商、制造商、设计室涌动。


实际上,即使是特斯拉这样的先行者,还处于积累数据的第一阶段,把散落在各个渠道、平台的数据搜集起来,形成自己的数据资产。

但是真正建立数据中台来发挥第一方数据真正的价值,还需要一段时间,这不仅仅是汽车行业的问题,是一个全行业所面临的问题。

这个工程很庞大,上升到公司战略层面,抛开技术和外部条件,这需要高层甚至CEO直接来决策和推动,内部沟通成本极其大,需要去沟通整合各个部门各个端口的数据。

我知道一些造车新势力已经很努力去实现,在我看来仍然困难重重,全新打造增量固然比变革存量更容易,但这个市场存量已经过剩,怎容得下太多增量,还是珍惜眼前人,多点耐心赋能存量吧。

随着数据分析能力的提高,预测分析正演化为一种有力的工具,可以大大提升预测效率以及运营效果。

数据在汽车行业的运用,集中体现在对汽车生产制造、销售和售后服务三个领域,大数据营销的本质是影响目标消费者购买前的心理路径。汽车制造商可以从大量的客户数据中发现,特定客户群对哪些产品或服务感兴趣,进而提供个性化和量身定制的方案,提高销量。

但挑战在于,汽车制造商是否能玩转这些海量的知识和经验数据、同时做好数据监测、把控信息安全问题。随着技术的不断发展,与营销相关的各种新的评估监测方法层出不穷,但监测标准的制定和项目的具体执行还有很大优化的空间,尚需行业相关方共同努力,尤其需要在行业协会等官方组织的主导下不断协同和完善。

数据的来源和对用户数据隐私的保护很重要,包括基础数据的真实性,更新速度,以及分析模型的搭建。现在全国工商联车商新能源汽车分会和中国维修协会信息化工委正在全力推进信用汽修和销售,并委托“中维优店”及“新车界”帮助一线的汽车销售维修企业终端建立安全、及时、真实的数据平台。

解决数据的开放性和连通性,让广大汽车销售维修企业不再是数据孤岛;至于数据的整理及使用还需要国家相关部门授权优质的企业助力,一起发挥其更有效的作用。


数据的应用场景可以从企业价值链和客户生命周期入手,找寻业务需求(痛点),以从客户生命周期角度分析为例,在客户生命周期的三大阶段销售、使用、复购中,发生的业务场景,如销售线索管理、营销活动与广告投放、进销存管理、汽车金融、维保管理、口碑传播等,从这些场景出发,可以挖掘出众多数据分析应用场景。

客户数据的主要利益相关方(运营部门、管理部门或高层主管)对客户数据都有各自的特殊需求与问题。

例如:销售主管,必须不断开辟与核心客户互动的新方法,并提高现有客户群的终身价值。此外销售人员往往面临这些难题:如何确定公司和品牌是否满足客户的需求;价格变化对客户造成什么影响;如何战略性的锁定目标客群来降低营销成本;如何优化各个销售渠道的激励费用来实现销售量和利润率的最大化。

客户服务主管的基本目标是提高客户保留度,以及改善各个渠道的客户体验。这需要有效分配资源,并在各个渠道和服务需求之间调整,确保改善客户服务体验。

对汽车公司而言,数据分析和信息管理能提供解决这些复杂问题的方法,并且使用定量技术而不是定性评估。通过数据分析可以实现客户保留率的最大化。如果客户在购买、售后和再次购买中体验不理想,随时都有可能流失。通过在每个接触点进行详细的客户数据分析,可以获得有价值的线索。

例如,对主机厂和经销商的客户信息数据库进行分析,就可以发现客户消息联系资料中不准确或不完整的地方。将此信息与每位客户优选的联系方式结合,主机厂就能找出大概率导致客户流失的原因,并设计战略性的客户信息管理方法。

与之相似,客户保留的其他方面,例如互动(由价值链服务和产业驱动)和客户满意度(由客户体验驱动)也要全面分析,才能在最大程度上实现客户保留。大数据的落地应用,将继续从根本上推进汽车营销人员角色的演变,逐渐向零售、电信和银行业的营销人员靠拢。

营销人员在考虑通过数据分析加强营销策略时,可以扮演四个主要角色:客户体验的拥护者、成长和创新管理员、营销设计师及高效营销运营与投资的推动者。

中国汽车市场,从车不愁卖到车卖不动了,4S店都感觉很痛苦,尤其是一些中低端的品牌,来自维修保养的收入是很少的,很多车主都会找一些修理厂去做维修保养,所以需要大量通过车辆的销售去盈利。

车企需要通过数据和技术来增加真正的有效销售线索,同时再去通过数据和技术来在消费者每一个链路和节点上做优化。现在从线上媒体获取线索的成本越来越高,因为从拿到线索,到最后成交、转化率是很低的。

汽车经销商首先需要整合并打通销售线索来源渠道,为了减少人工,在销售人员沟通之前,可以利用智能机器人外呼,进行初步筛选,之后对于有效线索进行人工联系,并为客户建档,录入相关信息。

此后,客户信息将在销售、售后过程中得以补充,使用户画像越发清晰,有针对性的提供产品及服务,提升客户体验,这里最关键的是用户信息可以连续的在统一数据库被记录。

汽车销售维修企业建立起自己的数据中台来整合管理数据,挖掘更多的数据应用场景,摆脱媒体推荐的碎片化,360度洞察消费者的行为轨迹。

面对汽车行业日益激烈的市场竞争,不仅获取新客户越来越难,老客户转化率也越来越低,汽车销售维修店的客户流失率在逐年提升。如何提高老客户转化率无疑成为影响店面业绩的重要因素。

想淡季不淡,只能依靠老客户转介绍,这就需要搭建店面自身流量池。建立自身流量池,就像挖池塘,需要不断向池塘提供养护,甚至要不断加深池塘,实现自动聚水等功能,来让池塘的鱼实现自我成长的过程。

而店面要建的流量池,就是以客户为核心的流量池,让客户聚集到流量池,经过培养、裂变等方式,产生更多的客户。搭建流量池还可以降低营销成本,首先老客户转化的营销成本是最低的,老客户的介绍可能直接带来新客户购买,不论是从沟通成本、信任成本、传播成本来说,都是最低、最有效的。

而流量池除了以老带新为核心以外,“池”有着裂变的功能,可以吸引、挖掘、创造更多的客户,将有限的资源和服务倾斜到流量池中,久之则能产生“化学反应”,让流量池中的客户产生裂变。

流量池蕴含客户群体划分的原理,会让流量池产生特色化的氛围,而最大的改变是会让销售人员发现,自己服务的群体大多是某一类人。这个氛围,看似简单,但却是决定着店面重点发展哪类车型的核心参考数据之一。

搭建流量池的核心要三素即找到流量来源、提升服务式、产生流量裂变。

消费者的购车体验是由多个接触点链接的。车企的营销核心是围绕着销售线索展开的,从销售线索的获取到销售线索的管理,乃至最终形成销售转化,数字化潜客管理系统对于销售线索的管理效率会更高,尤其在超过千以上的销售线索时。

通过系统化智能化的数据处理会更精准提炼优质潜在客户,提升销售转化率。同时可以帮助营销人员深入的客户洞察,从而做到精准营销,提升营销行动有效性。

从大多数企业最容易做的微信平台来看,随着用户粉丝量的增加,车企需要去做一些粉丝的身份认证和行为收集。从而了解企业的粉丝是谁,他们在哪里?他们对什么产品和服务感兴趣?

然后有了基本的用户洞察,企业可以策划更好的内容和活动,从而服务用户转化用户。回归到SAAS应用本质和实效就是帮助企业,优化营销费用,创造销售收入,赢得更多利润。它就像钢铁侠那身智能装甲,让企业在市场竞争中更快,更准,更强。

疫情让5G加速到来,高速度、高安全、低延时、低功耗、使泛在网向智能网演变,未来AI、数据技术等将会得到广泛应用,个性化的定制营销会更加多元化契合汽车行业的品牌定位,提供更可靠新颖的销售方式,降低成本,提升售卖效率。

汽车新零售的重点就在于以消费者为中心,提供无缝的购物体验,实现线上线下结合的新型营销互动体验。这背后要求企业的数字化程度、数据的挖掘能力。

从消费者的购车决策出发,汽车营销场景混杂包括产生兴趣、浏览、评估、筛选、试驾、购买等多种状态。

而汽车新零售也要对汽车人群的整个决策链路随时掌握,把握每一个具体的营销时刻,数字化技术则成为汽车新零售场景重构的基础,在营销方面它可以帮助汽车品牌根据场景做出每次曝光和转化,同时还可以基于大数据对人群进行洞察。

进而对于品牌定位和策略的支持,通过数据打通连接线上与线下每一个购车决策场景,为消费者提供更为极致的个性化服务体验。

可以说数字化技术提高了汽车新零售的连接效率和体验效率,通过强化场景的能力,实现更开放、更多元、品类更丰富的高效配置。

中国的劳动力红利的确已经用尽了,从2012年起,中国的劳动力人口总量就开始减少,每年减少300万左右。如果退休年龄不提高的话,从2022年起,中国每年劳动力将减少1000万左右。

随着中国劳动力的减少和人口老龄化程度的加深,用工难,用工贵的问题会日益严重。少用工,用高龄工成为了新挑战,数字化工具就可以帮助企业减少用工。

疫情让企业谨慎对待成本和费用开支,回归到以营利为目标的经营本质;

疫情加速大企业抢夺中小微企业市场,让马太效应发挥的更加淋漓尽致;

疫情解决了长期存在的零和博弈关系,逼产业融合形成生态命运共同体;

疫情验证了每个人对数字技术的依赖,把线上线下无缝整合服务消费者;

疫情将顾客数据作为公司级绩效指标,将数据整合应用赋能运营和决策;

面临天灾每一个汽车行业从业者与每一家汽车销售维修企业都要自救,因为倒霉的是个人和公司,付出的代价是你这么多年的心血,每个人都需要洗涤自己,给出答案。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的投稿, 作者:新车界CEO宋星海, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表知顿观点。

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