从0到30亿,江小白如何实现品牌进化

原创 2020-5-7 话题分类:消费
摘要: 随着时间的推移,80后90后也成长起来,当曾经的年轻人,变成了中年人,江小白能否适应市场的变化?又该有怎样的破局?很值得人们期待。

近几年,江小白以颠覆传统的营销方式,以低成本快速切入市场,完成了资本积累,销售额在2019年达30亿。江小白以独特的品牌营销,精确的场景定位,开辟了年轻市场的新蓝海。

随着时间的推移,80后90后也成长起来,当曾经的年轻人,变成了中年人,江小白能否适应市场的变化?又该有怎样的破局?很值得人们期待。


品牌人格化,新蓝海也会成长

根据第六次全国人口普查数据:中国14亿人口中,80后约2.28亿人,90后1.74亿人。80后90后已经成为消费的主体,而传统白酒行业却并未适应这些新的客户。在细分领域中,无论是茅台、五粮液这种中高端品牌,或者是红星、牛栏山这类低端品牌,几乎都是在口味、原料、工艺、酒精度上做差异化营销。这种在存量市场里抢夺消费者的行为,一旦得到市场验证,龙头企业就会迅速跟进,所谓的差异化优势就会很快消失。

针对这一情况,江小白超越了原有的竞争格局,从品牌等方面做了创新。通过文案+卡通形象,为品牌赋予了时尚、简单、自我、文艺的内涵,立刻就抢占了年轻人这片蓝海市场。

江小白的品牌人格化,更好的深化了品牌内涵。颠覆性的包装,搭配瓶身上各种触动情绪的文案,唤起了年轻人的共鸣。

此外,动漫剧《我是江小白》,通过职场青年“江小白”的生活,为江小白品牌注入了年轻人“生活很简单”的内核,短期内播放量超过一亿,豆瓣评分8.8,成为了当年少有的“国漫良心”、“爆款IP”。


动漫:我是江小白

来源:腾讯视频

江小白爆火后,国内主要白酒大佬也陆续推出了青春小酒,包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等。在产品、营销、调性上,他们与江小白并无二致,价格上,也更有竞争力。针对这种情况,江小白推出了网红喝法,混搭喝法,口感醇和,刺激度低,更能让年轻人喜欢。

但是,随着时间的推移,80后90后也陆续进入而立之年,他们对主流的饮酒理念变得更认同,而江小白却没有从“青春小酒”变成“中年小酒”。情怀难以吸引曾经的目标客户,也不一定能吸引00后群体,江小白的处境也变得微妙起来。

根据益普索发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示,到2035年,除60岁以上的群体,其他各年龄段消费者数量都会减少,特别是20-29岁人群。在未来,江小白发展的最大问题不是年轻人口味变得更刁钻,而是他的目标客户——年轻人,会变得更少。


场景营销精准,口感却扯后腿

在江小白问世前,创始人陶石泉的团队在洞察消费者方面花了40%的时间,其余30%的时间做产品,20%的时间做品牌。对消费者的深入洞察,能让江小白快速地代入到年轻人的生活场景之中。

首先是对消费者注意力场景的把控,江小白的文案,贴合年轻人生活的方方面面,有效地与目标客户建立情感联系。在剧情植入方面,江小白尽可能利用角色消费的场景,增强观众的代入感。《好先生》、《从你的全世界路过》……这一系列热播剧中,总会出现江小白的影子。遇到各类节点,江小白的品牌广告就会出现在地铁、商超、电梯等各类生活场所。江小白在年轻聚集区无处不在的信息,增强了目标客户对产品的印象。


对消费者的购买场景全覆盖,是江小白成功的关键。江小白在全国有上百万家线下终端,直接针对代理商,能保证新品在最短的时间内出现在各个酒吧、商超、餐厅、游乐场等年轻人会消费的地方,能让消费者轻松买到江小白。考虑到疫情期间,很多年轻人喜欢喝酒解闷,江小白充分调动所有电商渠道,上线“支持者”计划,旨在引导消费者深度参与定制消费。

江小白的场景营销,全面而准确,但是产品本身还是从白酒发展而来。其创新点还是集中在充满情怀的文案以及文艺风的场景,当谷小酒、粱大侠这些互联网白酒品牌异军突起,以更文艺、更充满情怀的宣传出现时,江小白引以为傲的创新点,就让消费者觉得枯燥。

江小白最大的隐忧之一,就是在懂酒的人那里没地位。根据艾媒咨询的数据显示,2023年,60岁以上人群,将成为白酒消费的主力,作为80后90后的父辈,这批消费者在这段时间退休后,有足够的消费能力与空闲时间,而这一群体特别看重白酒的口感。


对白酒这种产品而言,口感、底蕴和地方特色,是主流消费者关注重点。由于不匹配中国特色酒桌文化,地域上偏西南,江小白在向北方进军的过程中遭遇了红星、牛栏山这类同档次品牌的强势阻击。


布局全产业链,重资产运营需稳健

对于江小白这类白酒行业的新秀,全产业链布局对资本的需求更大。江小白的崛起,让它获得IDG资本、天图投资、高瓴资本、黑蚁资本等知名投资机构青睐。经过多轮融资,江小白也具备了重资本运营的底气。

对于B端渠道商,江小白的理念是“中心化的生态”,以江小白为中心,通过搭建系统为渠道商赋能。但是,疫情黑天鹅事件,让江小白在线下的渠道遭遇重大打击,很多没有线上布局的渠道商,生存难以为继。

江小白官微平台在三月份的公开信上表示,由于餐厅及零售场景的长时间休业,江小白的销售额在2月份创下了历史新低。这使得江小白今年的IPO计划被迫推迟。

同样做小瓶酒的牛栏山、红星,由于早已搭建全产业链布局,供应方面受疫情影响小,在北方地区仍然有着强大的市场。而北方人闲时好喝酒的地域习惯,也让其营收未出现严重下滑。在全产业链上处于起步阶段的江小白,短时间内,能否突破这些北国竞品,还值得观察。


江小白SWOT分析

来源:雅各布学院

江小白作为白酒行业的黑马,其品牌拟人化+全渠道高效运营方面的努力,很值得学习。但是近年来,江小白重情怀,轻口味,也为其品牌蒙上了一层阴影,面对年轻态市场同质化竞争,江小白更需要做的,是让产品跟得上市场的变化。(文/知顿 知顿君)

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